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Relatório de mídia com receita: o modelo que o dono da empresa lê
Como montar um relatório que começa pelo dinheiro e não pelo alcance: as cinco linhas obrigatórias, o que cortar e por que a ordem muda a conversa.
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A maior parte dos relatórios de tráfego pago começa errado: primeira página com alcance, impressões e CTR, e a receita — quando aparece — na página seis.
Quem recebe o relatório não trabalha com mídia. É dono de empresa, diretor comercial ou gestor que responde por orçamento. A pergunta dele é uma só: o dinheiro voltou? Um relatório que demora seis páginas para responder isso está organizado para quem escreveu, não para quem lê.
As cinco linhas que importam
| Linha | O que responde |
|---|---|
| Gasto | quanto saiu |
| Leads | quantos contatos entraram |
| Vendas | quantos viraram cliente |
| Receita | quanto entrou |
| Custo por venda | se fecha a conta |
Essas cinco cabem em uma tela. Tudo o mais é apoio.
A linha que muda a conversa é a última. Custo por venda real comparado com a margem do negócio é a única métrica que responde "vale a pena continuar" sem precisar de interpretação.
A ordem importa mais que o conteúdo
Monte em três camadas, nesta ordem:
Camada 1 — O resultado (uma tela). As cinco linhas, o período, a comparação com o período anterior. Nada mais. Quem só vai ler isso precisa sair com a resposta.
Camada 2 — Onde o resultado se formou. Quebra por campanha e por origem: quais campanhas trouxeram as vendas, quais gastaram sem trazer. Aqui entra o que fazer.
Camada 3 — Diagnóstico. CTR, CPM, frequência, posicionamento. Serve para explicar por que a camada 2 ficou como ficou. É a parte que você usa na reunião quando perguntam o motivo, não a parte que abre o documento.
A inversão dessas camadas é o erro mais comum e o mais caro: ele faz parecer que você está escondendo o resultado atrás de atividade.
O que cortar
Métricas de vaidade. Alcance e impressões no resumo executivo não ajudam ninguém a decidir. O artigo sobre métricas de vaidade separa as que medem trabalho das que medem resultado.
Print de painel. Captura de tela do gerenciador obriga o leitor a procurar o número. Se você precisa de um print, o número que importa não estava escrito.
Toda métrica que você não vai comentar. Se uma linha existe no relatório e ninguém nunca falou sobre ela em nenhuma reunião, ela é ruído.
Comparação só contra o mês anterior. Um mês ruim depois de um ótimo parece desastre; depois de um péssimo parece vitória. Mostre três meses, não dois.
A fatia que você precisa mostrar
A parte difícil, e a que separa relatório honesto de relatório vendedor: a fatia sem origem.
Se 30% das vendas do mês não têm origem registrada, isso aparece no relatório. Não distribuído entre os canais, não escondido, não arredondado: uma linha dizendo que 30% das vendas não foram atribuídas.
Parece fraqueza e é o contrário. Quem mostra a fatia cega está dizendo que conhece o próprio método — e ganha credibilidade para os 70% que afirma. Quem apresenta 100% atribuído com rastreio de 60% vai ser desmentido pelo financeiro do cliente mais cedo ou mais tarde.
Um modelo que cabe numa página
OUTUBRO 2026 · Conta XPTO
Investimento R$ 42.000 (set: R$ 38.500)
Leads 612 (set: 540)
Vendas 47 (set: 41)
Receita R$ 188.000 (set: R$ 164.000)
Custo por venda R$ 894 (set: R$ 939)
Retorno 4,5x (set: 4,3x)
Atribuição: 71% das vendas com origem identificada.
ONDE SE FORMOU
Meta Ads R$ 26.000 · 31 vendas · R$ 839 por venda
Google Ads R$ 16.000 · 16 vendas · R$ 1.000 por venda
O QUE MUDOU
· Criativo de depoimento entrou dia 8 e responde por 11 das 31 vendas do Meta
· Campanha de busca genérica pausada dia 14: gastou R$ 3.100 sem venda
· Taxa de lead para venda subiu de 7,6% para 7,7%
PRÓXIMO MÊS
· Escalar o depoimento para o conjunto de remarketing
· Dois criativos novos no mesmo formato
· Testar busca por termo de marca, que ficou de fora
Três coisas que esse modelo faz: responde na primeira linha, mostra a cobertura, e termina com decisão em vez de resumo.
O erro de frequência
Relatório mensal e acompanhamento semanal são documentos diferentes com públicos diferentes.
O semanal é operacional: o que foi feito, o que vai ser feito, qualquer coisa que precise de decisão. Três linhas num e-mail bastam.
O mensal é de resultado: as cinco linhas, a comparação, as decisões do próximo mês.
Juntar os dois produz um documento longo que ninguém lê inteiro — e, pior, atrasa para o fim do mês decisões que precisavam ser tomadas na segunda semana.
Como apresentar quando o mês foi ruim
O relatório honesto sofre no mês ruim, e é nele que a confiança se constrói ou se perde.
Abra pelo número. Esconder o resultado atrás de três páginas de contexto é o que mais custa credibilidade.
Explique a causa, não a circunstância. "O leilão encareceu em novembro" é circunstância. "O leilão encareceu 22% e nós não trocamos criativo a tempo" é causa — e vem com a correção embutida.
Traga a decisão. Mês ruim sem proposta de mudança é relatório de quem assistiu.
Para a estrutura da conversa em si, veja como apresentar resultado para cliente; e, se o cliente é quem pede métricas que você considera ruído, o artigo sobre o relatório que o cliente lê trata dessa negociação.
Perguntas frequentes
O que não pode faltar num relatório de mídia com receita?
Gasto, leads, vendas, receita e o custo por venda. Cinco linhas. Tudo o que não ajuda a decidir uma dessas cinco é anexo, não relatório.
E se eu não tiver a receita por campanha?
Mostre o que tem e diga a cobertura. Um relatório com 60% das vendas atribuídas e essa informação visível é mais útil que um que finge ter 100%.
Métricas como alcance e impressões devem sair?
Saem da primeira página. Elas servem para diagnosticar, não para prestar contas. Quem lê o relatório quer saber se o dinheiro voltou, e alcance não responde isso.
Com que frequência enviar?
Mensal para o resultado, semanal para o operacional. Misturar os dois produz um documento longo que ninguém lê inteiro e que atrasa decisão.