Agências
Como auditar uma conta de anúncios herdada: roteiro de 2 horas
Você recebeu a conta de outra agência e ninguém explicou nada. O que olhar primeiro, o que não tocar na primeira semana e o relatório que justifica o que vem depois.
Este artigo também está em: English · Español
Receber uma conta herdada é receber um sistema em funcionamento que ninguém documentou. Há campanhas rodando, decisões que alguém tomou por algum motivo, e nenhum registro de qual era o motivo.
Este é um roteiro de cerca de duas horas que separa o que está funcionando do que está apenas rodando — e que te dá a linha de base sem a qual você não vai conseguir provar nada do que fizer depois.
Antes de tudo: não desligue nada
A tentação de começar do zero é grande e quase sempre errada.
Campanha rodando carrega aprendizado. Desligar e recriar com a mesma configuração custa dias de entrega instável e dinheiro no reaprendizado.
Desligar transfere a responsabilidade. Se o resultado cair na semana 1, a causa é você. Se cair com tudo como estava, a causa é o que você herdou — e você tem a linha de base para mostrar.
Duas exceções: gasto acontecendo sem nenhuma conversão há dias, e medição claramente quebrada. Nos dois, aja no primeiro dia.
Hora 1 — o que a conta é
Medição (20 min)
Comece aqui, sempre. Metade das contas herdadas tem algum problema aqui, e nenhum número vale nada até isso ser conferido.
- Os eventos de conversão estão disparando nos últimos 7 dias?
- Há evento duplicado — mesmo evento chegando por pixel e por servidor sem deduplicação?
- O que está sendo contado como conversão é o que o negócio chama de conversão?
- Existe conversão sendo contada em mais de uma campanha ao mesmo tempo?
Faça um cadastro de teste. É o jeito mais rápido de saber se a cadeia inteira funciona.
Estrutura (20 min)
Desenhe num papel o que existe:
| perguntar | |
|---|---|
| Campanhas ativas | quantas, com que objetivo |
| Conjuntos por campanha | públicos se sobrepõem? |
| Anúncios ativos | quantos, de quando |
| Nomenclatura | dá para entender sem perguntar? |
O sinal mais revelador é a data do criativo mais recente. Conta com anúncio de oito meses atrás ainda rodando diz muito sobre o cuidado que ela recebia.
Dinheiro (20 min)
Últimos 90 dias, por campanha:
- gasto
- resultado (conversões, e vendas se houver CRM)
- custo por resultado
- tendência: melhorando, estável, piorando
Aqui aparecem as campanhas que gastam sem produzir, que são o achado mais comum e o mais fácil de justificar.
Hora 2 — o que está escondido
As perguntas que ninguém responde sozinho
O que foi testado e falhou? Sem isso, você vai repetir testes já feitos. Pergunte à agência anterior, se houver relação, ou procure no histórico de campanhas pausadas.
Por que este público está excluído? Exclusão sem explicação costuma ter um motivo bom que ninguém escreveu.
Qual é a sazonalidade? Doze meses de gasto e resultado mostram se o mês atual é bom ou ruim para o setor.
Quem mais mexe na conta? Conta com três pessoas editando sem combinação explica mais inconsistência do que qualquer análise.
Os cinco achados mais frequentes
- Campanha gastando sem conversão há semanas, não percebida porque o painel geral estava razoável.
- Públicos sobrepostos competindo entre si no mesmo leilão.
- Criativo único levando quase todo o gasto, com os outros sem entrega.
- Evento errado — otimizando por cadastro quando o negócio precisa de venda.
- Nomenclatura ilegível, que impede qualquer relatório por origem.
O relatório de auditoria
Uma página, três seções:
ESTADO
· 6 campanhas ativas, 11 conjuntos, 9 anúncios
· Criativo mais recente: 14/08 (2 meses)
· Medição: evento de lead OK; evento de compra parado desde 02/09
· Nomenclatura sem padrão: não dá para separar origem no CRM
CUSTO DO ESTADO
· Campanha "Institucional-2" gastou R$ 8.400 em 60 dias, 3 conversões
· 2 conjuntos com público sobreposto competindo no mesmo leilão
· Evento de compra parado = otimização cega desde setembro
PLANO
Semana 1 corrigir medição · pausar Institucional-2 · observar
Semana 2 nomenclatura nova nos ativos · 2 criativos novos
Semana 3 separar públicos sobrepostos
Semana 4 primeira leitura comparável
A seção do meio é a que importa politicamente: ela traduz o estado em dinheiro, que é a linguagem de quem aprova o seu contrato.
Como falar da agência anterior
Descreva o estado, não a intenção. "Gastou R$ 8.400 em 60 dias com 3 conversões" é verificável. "Abandonaram a conta" é opinião, gera defesa e te faz parecer o profissional que ganha espaço criticando.
Assuma o que você não sabe. "O evento de compra está parado desde setembro; não sei se foi uma mudança no site ou na configuração" é mais forte que uma acusação.
Dê crédito ao que está bom. Se a estrutura de busca está bem feita, diga. Credibilidade para a crítica vem do elogio que a precede.
A primeira semana
Observe, corrija só o que é urgente, e anote a linha de base: gasto, resultado e custo por resultado da semana em que você não mexeu em nada.
Esse número é o que vai justificar tudo o que você fizer no mês seguinte. Sem ele, qualquer melhora vira discussão sobre se já era assim antes.
Para a rotina que começa depois da auditoria, veja rotina semanal de otimização. Para arrumar a nomenclatura sem quebrar o histórico, veja nomenclatura de campanha.
Perguntas frequentes
Devo pausar tudo e começar do zero?
Quase nunca. Campanha rodando carrega aprendizado que você não recupera, e desligar tudo transfere para você a responsabilidade pela queda imediata. Audite primeiro, mude depois.
Quanto tempo observar antes de mexer?
Uma semana sem mexer, salvo em caso de gasto sem resultado ou medição quebrada. É o tempo mínimo para ter uma linha de base que você possa comparar depois.
O que olhar primeiro numa conta nova?
A medição. Metade das contas herdadas tem evento quebrado, duplicado ou contando a coisa errada, e nenhum número da conta vale nada até isso ser conferido.
Como apresentar o que encontrei sem parecer que estou atacando a agência anterior?
Descreva o estado e o custo, não a intenção. 'Esta campanha gastou X sem conversão em 60 dias' é verificável; 'deixaram a conta abandonada' é opinião e gera defesa.