Auditar una cuenta publicitaria heredada: guion de 2 horas

Heredar una cuenta es heredar un sistema en funcionamiento que nadie documentó. Hay campañas corriendo, decisiones que alguien tomó por algún motivo, y ningún registro de cuál era el motivo.

Este es un guion de unas dos horas que separa lo que funciona de lo que solo está corriendo, y que te da la línea base sin la cual no vas a poder probar nada de lo que hagas después.

Antes que nada: no apagues nada

La tentación de empezar de cero es fuerte y casi siempre equivocada.

Una campaña en marcha carga aprendizaje. Apagarla y recrearla con la misma configuración cuesta días de entrega inestable y dinero en reaprender.

Apagar transfiere la responsabilidad. Si el resultado cae en la semana 1, la causa eres tú. Si cae con todo como estaba, la causa es lo que heredaste, y tienes la línea base para mostrarlo.

Dos excepciones: gasto ocurriendo sin ninguna conversión hace días, y medición claramente rota. En ambos, actúa el primer día.

Hora 1 — qué es la cuenta

Medición (20 min)

Empieza acá, siempre. La mitad de las cuentas heredadas tiene algún problema aquí, y ningún número vale hasta verificarlo.

• ¿Los eventos de conversión dispararon en los últimos 7 días?
• ¿Hay evento duplicado — el mismo evento llegando por píxel y por servidor sin deduplicación?
• ¿Lo que se cuenta como conversión es lo que el negocio llama conversión?
• ¿Hay una conversión contándose en más de una campaña a la vez?

Haz un registro de prueba. Es la forma más rápida de saber si toda la cadena funciona.

Estructura (20 min)

Dibuja en papel lo que existe:

La señal más reveladora es la fecha del creativo más nuevo. Una cuenta que todavía corre un anuncio de hace ocho meses dice mucho sobre el cuidado que recibía.

Dinero (20 min)

Últimos 90 días, por campaña:

• gasto
• resultado (conversiones, y ventas si hay CRM)
• costo por resultado
• tendencia: mejorando, estable, empeorando

Acá aparecen las campañas que gastan sin producir, el hallazgo más común y el más fácil de justificar.

Hora 2 — qué está escondido

Las preguntas que nadie responde solo

¿Qué se probó y falló? Sin esto vas a repetir pruebas ya hechas. Pregúntale a la agencia anterior si la relación lo permite, o busca entre las campañas pausadas.

¿Por qué está excluido este público? Una exclusión sin explicación suele tener una buena razón que nadie escribió.

¿Cuál es la estacionalidad? Doce meses de gasto y resultado muestran si el mes actual es bueno o malo para el sector.

¿Quién más toca la cuenta? Tres personas editando sin coordinación explica más inconsistencia que cualquier análisis.

Los cinco hallazgos más frecuentes

1. Una campaña gastando sin conversiones hace semanas, no detectada porque el panel general se veía razonable.
2. Públicos superpuestos compitiendo entre sí en la misma subasta.
3. Un único creativo llevándose casi todo el gasto, con los otros sin entrega.
4. El evento equivocado — optimizando por registro cuando el negocio necesita venta.
5. Nomenclatura ilegible, que bloquea cualquier reporte por origen.

El informe de auditoría

Una página, tres secciones:

ESTADO
· 6 campañas activas, 11 conjuntos, 9 anuncios
· Creativo más nuevo: 14/08 (2 meses)
· Medición: evento de lead OK; evento de compra detenido desde 02/09
· Nomenclatura sin estándar: no se puede separar origen en el CRM

COSTO DE ESE ESTADO
· Campaña "Institucional-2" gastó $8.400 en 60 días, 3 conversiones
· 2 conjuntos con público superpuesto compitiendo en la misma subasta
· Evento de compra detenido = optimización ciega desde septiembre

PLAN
Semana 1  corregir medición · pausar Institucional-2 · observar
Semana 2  nomenclatura nueva en lo activo · 2 creativos nuevos
Semana 3  separar públicos superpuestos
Semana 4  primera lectura comparable

La sección del medio es la que importa políticamente: traduce el estado a dinero, que es el idioma de quien aprueba tu contrato.

Cómo hablar de la agencia anterior

Describe el estado, no la intención. "Gastó $8.400 en 60 días con 3 conversiones" es verificable. "Abandonaron la cuenta" es opinión, invita a una defensa y te hace parecer el profesional que gana terreno criticando.

Admite lo que no sabes. "El evento de compra está detenido desde septiembre; no sé si fue un cambio en el sitio o en la configuración" es más fuerte que una acusación.

Dale crédito a lo que está bien. Si la estructura de búsqueda está bien armada, dilo. La credibilidad para la crítica viene del elogio que la precede.

La primera semana

Observa, corrige solo lo urgente, y anota la línea base: gasto, resultado y costo por resultado de la semana en que no tocaste nada.

Ese número es lo que va a justificar todo lo que hagas el mes siguiente. Sin él, cualquier mejora se vuelve una discusión sobre si ya era así antes.

Para la rutina que empieza después de la auditoría, mira rutina semanal de optimización. Para arreglar la nomenclatura sin romper el historial, mira nomenclatura de campañas.