Modelo de relatório de tráfego pago: estrutura pronta para copiar

O modelo de relatório de tráfego pago que funciona tem seis blocos, nesta ordem: resumo em três números, o que mudou e por quê, tabela por campanha, criativos que funcionaram, próximos passos com verba e um glossário curto para o cliente. Abaixo está a estrutura inteira, com uma tabela-esqueleto para cada bloco e um texto-modelo de três frases para o resumo. Copie, troque os números pelos seus e mande. Serve para Meta Ads, Google Ads e TikTok Ads, para cliente de lead e para e-commerce, no semanal e no mensal. No fim, explico por que o modelo pronto de Looker Studio resolve só metade do problema e como funciona a versão automática.

O que o cliente lê de verdade

Depois de anos mandando relatório, a minha leitura é esta: o cliente lê o primeiro bloco e o último. Ele quer saber se o dinheiro voltou e o que você vai fazer com o dinheiro dele no mês que vem. Os blocos do meio provam que os dois primeiros não foram chute.

Por isso o modelo é curto no começo, detalhado no meio e curto no fim. Não é um dashboard; é um argumento com números. A discussão sobre o que mostrar e o que cortar está em relatório de tráfego para cliente. Este artigo entrega o esqueleto.

O modelo em seis blocos

Cada bloco responde uma pergunta do cliente: valeu a pena, o que aconteceu de diferente, para onde foi o dinheiro, o que o público respondeu, o que você vai fazer e o que significa cada termo. Um bloco, uma tabela.

Bloco 1: resumo em três números

Três números, sempre os mesmos, sempre com o período anterior ao lado. Para cliente de lead: investimento, leads e CPL. Para e-commerce: investimento, receita atribuída e ROAS (a versão de e-commerce está mais abaixo).

Embaixo da tabela vai o texto-modelo. Três frases: resultado, causa, ação.

"[Período] fechou com [N] leads a R$ [CPL], [X%] [abaixo ou acima] de [período anterior], com R$ [investido] dos R$ [verba aprovada] aprovados. [A causa principal da variação, em linguagem de negócio, sem termo de plataforma]. [O que fazemos a seguir, com data]."

Preenchido, com números ilustrativos: "Agosto fechou com 180 leads a R$ 25, 10% abaixo de julho, com R$ 4.500 dos R$ 4.500 aprovados. O custo caiu porque o vídeo com a equipe da recepção trouxe metade dos leads pagando menos por cada um. Em setembro duplicamos esse vídeo para quem já visitou o site e testamos uma versão com legenda até o dia 12."

Bloco 2: o que mudou e por quê

É a diferença entre relatório e extrato. Dois a quatro itens: o que mudou, a causa provável e o que já foi feito. Se ainda não sabe a causa, escreva "apurando" e o que vai testar.

Escreva em linguagem de negócio. "O criativo cansou o público" em vez de "a frequência do conjunto passou de 3".

Bloco 3: campanhas

Para onde o dinheiro foi. Ordene por gasto e pare em oito linhas; o resto vira "outras". O cliente não precisa do nome interno de cada campanha: renomeie ("Remarketing site", "Busca marca").

Uma linha por plataforma, nunca um CPL somado de Meta com Google: o lead de busca e o lead de feed custam e convertem diferente. CTR entra como apoio, para explicar por que uma campanha ficou cara, não como resultado. Quais métricas merecem coluna está em as 12 métricas do Meta Ads que importam.

Bloco 4: criativos que funcionaram

O cliente pagou o vídeo e gosta de saber que o vídeo funcionou. É o bloco que ele encaminha para o sócio.

A coluna "por que funcionou" é opinião sua, e é a mais lida. "Mostra o preço na primeira tela" ou "pessoa real da equipe, sem locução" diz ao cliente o que gravar no mês que vem.

Bloco 5: próximos passos com verba

Cada item tem verbo, responsável, prazo e o dinheiro envolvido. É o bloco que segura a renovação, e o que falta na maioria dos relatórios.

Repare na linha com "Cliente" como responsável. Metade dos próximos passos depende dele: aprovar verba, mandar fotos, responder o lead rápido. Escrever isso registra, com educação, que o resultado não depende só de você.

Bloco 6: glossário curto para o cliente

Cinco linhas com os termos que apareceram nas tabelas. No fim, não no começo: quem sabe pula, quem não sabe consulta.

Cadência: semanal curto, mensal completo

O modelo inteiro é o mensal. O semanal usa dois blocos.

O semanal evita susto no mensal. Se toda segunda-feira o cliente recebe "semana fechou com 42 leads a R$ 24, dentro do esperado, mantemos a verba", o relatório do mês não precisa defender nada. Diário só em lançamento, e em uma linha.

O que muda entre cliente de lead e cliente de e-commerce

A estrutura é a mesma. Mudam as colunas e o vocabulário.

Duas regras a mais para e-commerce. Escreva de onde vem a receita atribuída (pixel do Meta, conversões do Google, plataforma da loja), porque o cliente vai comparar com o faturamento dele e os números não vão bater; explique a diferença uma vez, por escrito. E coloque o custo por compra ao lado do ROAS, porque ROAS sozinho engana quando o ticket muda.

Para cliente de lead, a regra a mais é definir "lead" por escrito na primeira página. Lead de formulário e conversa no WhatsApp são coisas diferentes; somar as duas custa a confiança no dia em que o comercial disser que recebeu menos contatos.

Por que o modelo de Looker Studio resolve a apresentação, não a segunda-feira

Se você buscou "modelo de relatório de facebook ads", provavelmente encontrou modelos para Looker Studio e Google Sheets, como os do Porter Metrics e similares. Muitos são gratuitos, estão em português e ficam bonitos. Eles resolvem uma parte real do problema: a apresentação.

O que eles não resolvem é o trabalho de toda semana. Um modelo de Looker Studio precisa de um conector para o Meta Ads (o Looker não tem um nativo), de manutenção quando um campo muda, e de alguém que confira o período, compare com o anterior e escreva a leitura. A planilha é pior: exportar de cada conta, colar, conferir data, refazer a fórmula da variação. Com dois clientes dá para tocar. Com dez, a segunda-feira vai embora antes da primeira frase do bloco 1.

O modelo é o começo do trabalho, não o fim. E os blocos 2, 4 e 5, os que o cliente lê, não saem de modelo nenhum. Saem de alguém que olhou os números e tem opinião.

Como funciona a versão automática

A versão automática não é um PDF que se escreve sozinho. É a separação entre o que a máquina faz bem (juntar números, aplicar o mesmo período a todas as contas, comparar com o anterior) e o que continua sendo seu (a causa, a opinião sobre o criativo, a recomendação com verba).

1. As contas de todos os clientes ficam conectadas num painel só, uma vez, sem exportação.
2. Você escolhe o período e o painel mostra gasto, leads, CPL e as demais métricas por conta e por campanha, com gráfico por dia. Isso preenche os blocos 1 e 3.
3. Você pergunta, em português, a um assistente conectado aos dados: "compara o gasto desta semana com a passada, por campanha". Isso dá a matéria-prima dos blocos 2 e 4.
4. Você escreve as três frases, os itens do bloco 2 e a tabela do bloco 5. Quinze minutos por cliente, com os números na tela.

O que um painel precisa ter para sustentar esse modelo está em dashboard de tráfego pago.

O Vazante não substitui o Gerenciador de Anúncios e não escreve a recomendação por você. Ele tira do caminho a exportação e a conferência de período. A estrutura completa que recomendamos está em relatório de tráfego pago, e os planos, com trial sem cartão no Básico, em preços.

Os três erros que fazem o cliente parar de ler

Relatório de vaidade. Alcance, impressões e curtidas em destaque, com o CPL escondido na página 4. O cliente entende que você está mostrando o tamanho do gasto, não o resultado. Alcance e impressões só entram no bloco 2, quando explicam um problema.

Sem comparação de período. "CPL de R$ 25" não diz nada sozinho. Toda tabela do modelo tem a coluna do período anterior por isso. Compare períodos do mesmo tamanho, e, se o mês teve data comercial, diga isso no bloco 2, senão o mês seguinte vai parecer uma queda.

Sem recomendação. Vinte linhas de métrica e nenhuma frase que comece com "vamos". É o erro que mais custa renovação. O bloco 5 existe para que o relatório termine numa decisão. Se não tem nada para mudar, "mantemos a verba e revisamos dia 30" também é uma recomendação.

Lista de verificação antes de enviar

• O bloco 1 tem os três números com o período anterior ao lado?
• As três frases têm resultado, causa e ação, nessa ordem?
• A tabela de campanhas tem uma linha por plataforma, sem CPL somado?
• Cada criativo do bloco 4 tem a frase "por que funcionou"?
• Cada item do bloco 5 tem responsável, prazo e verba?
• Se o período foi ruim, isso está na primeira frase?

Por onde começar

Copie as seis tabelas para o seu documento e preencha com o cliente mais importante, usando o mês passado. Escreva as três frases. Mande no próximo fechamento e compare a reação.

Depois, resolva a parte mecânica. Se os números dos blocos 1 e 3 ainda vêm de exportação, conecte as contas dos seus clientes e faça a primeira pergunta sobre a semana que passou. O tempo que sobra vai para os blocos que o cliente lê.