Métricas y análisis
Buena campaña, mal seguimiento: cómo probar de qué lado está el problema
La discusión más vieja entre marketing y comercial, resuelta con cuatro números que ninguno de los dos puede discutir, y qué hacer con la respuesta.
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La reunión siempre es igual. Marketing dice que entregó volumen. Comercial dice que los leads están malos. Nadie trae números, y la reunión siguiente repite lo mismo con otras palabras.
Esto se resuelve en diez minutos, con cuatro números que ninguno de los dos lados puede discutir.
Los cuatro números
| Número | De dónde sale | Qué prueba |
|---|---|---|
| CPL por fuente | la plataforma | si cambiaron los medios |
| Volumen por semana | la plataforma | si se superó la capacidad |
| Tiempo al 1er contacto | el CRM | si cambió la atención |
| Conversión lead → venta | el CRM | el resultado de los otros tres |
Leerlos juntos responde la pregunta:
Conversión abajo, CPL estable, tiempo de respuesta arriba → es la atención. Sin discusión posible.
Conversión abajo, tiempo estable, CPL también abajo → son los medios. El lead se volvió más barato y peor a la vez.
Conversión abajo, volumen duplicado, tiempo arriba → es capacidad. Nadie se equivoca; el equipo no absorbe lo que los medios entregan.
Conversión abajo y los tres estables → es externo. Oferta, precio, competidor, estacionalidad.
El número que casi siempre decide
Tiempo hasta el primer contacto. Es la variable que más mueve la conversión y la que menos gente mide.
La curva es conocida en cualquier operación de leads: la probabilidad de contactar cae de forma pronunciada en la primera hora y sigue cayendo después. No es opinión, es el comportamiento de quien llenó un formulario y ya está mirando otra cosa.
Cómo medirlo: toma los leads del último mes y calcula la diferencia entre la entrada y el primer registro de contacto. Usa la mediana, no el promedio: un lead contactado a los tres días distorsiona el promedio y esconde que la mayoría es rápida.
Si nadie en la operación sabe ese número de memoria, es el primero a levantar.
Cuando comercial dice "los leads están malos"
Esa frase no es inútil, solo es vaga. Conviértela en dato con dos preguntas:
"¿Malos cómo?" Las respuestas apuntan a causas distintas:
- "No atienden el teléfono" → tiempo de respuesta, o el lead vino de carnada
- "Les parece caro" → un creativo prometiendo el precio equivocado
- "No son nuestro público" → segmentación
- "Solo estaban averiguando" → evento de optimización o carnada
- "Ya compraron en otro lado" → tiempo de respuesta, otra vez
"¿Cuántos, de los últimos veinte?" Eso convierte percepción en proporción. "Casi todos" suele volverse "seis" cuando alguien cuenta.
Las tres del medio son problemas de medios y los arreglas tú. La primera y la última son del otro lado. Es una conversación mucho mejor que "los leads están malos".
Qué hacer con la respuesta
Si es la atención: el arreglo no es de medios, e insistir en tocar la campaña quema semanas. Las palancas son distribución automática, aviso al celular del vendedor, y un responsable para el lead que llega fuera de horario.
Si es capacidad: es el único caso en que reducir medios es correcto, o contratar. Entregar 400 leads a un equipo que atiende 150 desperdicia 250.
Si son los medios: vuelve al diagnóstico de CPL bajo y cero ventas, que separa las cinco causas.
Si es externo: ninguno de los dos se equivoca, y la decisión es de negocio: precio, oferta, posicionamiento.
Cómo llevarlo a la reunión
Tres reglas que evitan la guerra:
Lleva los cuatro números, no dos. Llegar solo con tu CPL estable parece una defensa. Llegar con cuatro parece un diagnóstico.
Muestra tu lado primero. Empieza por lo que los medios hicieron mal, si lo hicieron. Quien empieza defendiéndose pierde la sala.
Termina en acción, no en culpa. "La conversión cae por encima de 40 minutos; la propuesta es alguien de guardia hasta las 19h" es distinto de "el problema es de ustedes".
La rutina que termina la discusión
Pon los cuatro números en el reporte semanal, juntos, siempre. No como acusación, sino como lectura estándar de la operación.
Después de un mes la conversación cambia de naturaleza: en vez de discutir de quién es la culpa, las dos áreas miran la misma tabla y señalan la misma fila. Eso es más barato que cualquier reunión de alineación.
Para el diagnóstico más amplio, mira leads caros o embudo roto.
Preguntas frecuentes
¿Qué número prueba que el problema es comercial?
El tiempo hasta el primer contacto, comparado con la conversión. Si la conversión cae a medida que sube el tiempo de respuesta, y pasa en todas las fuentes, la causa no son los medios.
¿Y si comercial dice que los leads están malos?
Pide la definición de malo y el conteo. 'Leads malos' sin criterio es opinión; 'cuatro de cada cinco pidieron presupuesto y desaparecieron' es un dato que apunta a una causa específica.
¿Qué tan rápido debe ser el tiempo de respuesta?
Varía por sector, pero la dirección es universal: más rápido es mejor, y la caída es más pronunciada en la primera hora. Mide la mediana de tu operación y compárala con su conversión.
¿Cómo tener esta conversación sin empezar una guerra?
Lleva números en lugar de acusaciones, y lleva los dos lados. Mostrar tu CPL estable junto al tiempo de respuesta creciente es más productivo que señalar a uno de ellos.