Métricas y análisis
Siete métricas que engañan y qué mirar en su lugar
ROAS, CTR, CPL, tasa de conversión y alcance son verdaderos y aun así llevan a decisiones erradas. Por qué engaña cada uno y qué métrica usar para decidir.
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Las métricas de abajo no son falsas. Miden exactamente lo que dicen medir. El problema es que lo que miden no es lo que estás decidiendo, y usarlas como criterio lleva a elecciones sistemáticamente equivocadas.
1. ROAS
Qué mide: ingresos atribuidos divididos por el gasto.
Por qué engaña: el ROAS más alto de la cuenta casi siempre es el del remarketing, que le habla a quien ya iba a comprar. Y un ROAS alto con poco volumen suele valer menos que uno medio con mucho volumen: 4 ventas a 12x dejan menos ganancia que 30 ventas a 5x.
Qué mirar: ganancia absoluta del período, y ROAS separado por función (prospección, remarketing, marca). Comparar el ROAS de prospección con el de remarketing es comparar cosas distintas.
2. CTR
Qué mide: atención.
Por qué engaña: la curiosidad genera clics. Un creativo que dice "¿sabías esto?" tiene CTR excelente y conversión pésima. Uno que dice el precio en la primera línea tiene menos CTR y filtra a quien no iba a comprar.
Qué mirar: costo por conversión. El CTR entra como diagnóstico cuando el costo empeora, para saber si la caída vino de atención o de conversión.
3. CPL
Qué mide: cuánto cuesta que alguien deje su contacto.
Por qué engaña: no dice nada sobre quién lo dejó. Un CPL de $12 con 3% de cierre es peor que uno de $40 con 20%.
Qué mirar: costo por venta. Y si el volumen de ventas es muy bajo para leerlo, costo por lead calificado, pero nunca CPL solo.
4. Tasa de conversión de la página
Qué mide: cuántos de los que llegaron completaron.
Por qué engaña: sube cuando el tráfico se pone más caliente, no necesariamente cuando la página mejora. Cortar prospección hace subir la tasa y bajar el volumen, y el reporte lo registra como mejora.
Qué mirar: tasa de conversión por origen. El promedio del sitio mezcla a quien vino de búsqueda de marca con quien vino de un video de Instagram, y esos dos nunca convierten igual.
5. Alcance e impresiones
Qué miden: cuántas personas, cuántas veces.
Por qué engañan: son métricas de entrega, no de resultado. Aparecen en el reporte porque son grandes e impresionan. Ninguna decisión de presupuesto debería salir de ellas.
Qué mirar: nada, en un reporte de performance. Impresiones y frecuencia entran como diagnóstico de saturación, nunca como resultado.
6. Conversiones de la plataforma
Qué miden: lo que la plataforma reclama dentro de su propia ventana.
Por qué engañan: cada plataforma usa su modelo y su ventana, y todas reclaman lo que pueden. Sumar las conversiones de tres plataformas produce más conversiones que ventas existentes.
Qué mirar: ventas en el CRM con origen. Y la razón entre lo que la plataforma reclama y lo que el CRM registró, que es el descuento de tu cuenta. Mirá ventana de atribución.
7. Cualquier promedio
Qué mide: el centro, escondiendo la distribución.
Por qué engaña: un costo promedio por venta de $600 puede ser tres campañas a $400 y una a $1.800. El promedio está bien y la decisión que sale de él está mal.
Qué mirar: la distribución. Mediana al lado del promedio, y siempre el detalle por campaña antes de cualquier conclusión sobre la cuenta.
La métrica que no engaña
ingresos registrados en el CRM en el período ÷ gasto total del período
No depende de ventana, ni de modelo de atribución, ni de qué plataforma reclamó qué. Incluye lo que nunca se atribuyó, porque usa el gasto total en el denominador, lo que la vuelve conservadora, que es la dirección correcta para equivocarse.
Es la métrica que sobrevive a una reunión con finanzas. Todas las demás son herramientas de diagnóstico para entender por qué esa subió o bajó.
Cómo usar cada una sin que te engañe
| métrica | sirve para | no sirve para |
|---|---|---|
| ROAS | comparar campañas de la misma función | decidir presupuesto total |
| CTR | diagnosticar saturación | elegir creativo ganador |
| CPL | seguir volumen | evaluar calidad |
| Tasa de conversión | optimizar la página, por origen | medir mejora general |
| Alcance | nada en performance | reporte de resultado |
| Conversiones | optimización de la plataforma | reportar venta |
| Promedios | resumen rápido | decidir cualquier cosa |
La regla general: la métrica de plataforma sirve para operar la plataforma; la métrica de negocio sirve para decidir dinero. Confundirlas es el origen de la mayoría de las malas decisiones en tráfico pago.
La prueba de una pregunta
Antes de poner una métrica en el reporte, preguntate: ¿qué decisión tomo distinta si este número se duplica?
Si la respuesta es "ninguna", no es una métrica de resultado. Es contexto, y su lugar es el anexo.
Para la estructura de reporte que aplica esta regla, mirá el reporte que el cliente sí lee.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la métrica más confiable en tráfico pago?
Los ingresos registrados en el CRM divididos por el gasto total del período. Es la única que no depende de ventana de atribución ni de modelo de la plataforma.
¿Un ROAS alto siempre es bueno?
No. Un ROAS alto en remarketing suele reflejar la calidad del público, no el mérito de la campaña, y un ROAS alto con poco volumen puede valer menos que uno medio con mucho volumen.
¿Por qué engaña el CTR?
Porque mide atención, no intención. Los creativos que generan curiosidad tienen CTR alto y conversión baja; los que filtran tienen CTR bajo y calidad alta.
¿Sirve una métrica promedio?
Rara vez sola. El promedio esconde la distribución: un costo promedio aceptable puede ser la mezcla de una campaña excelente con una pésima.