Métricas y análisis
Cómo dividir el presupuesto entre Meta, Google y TikTok
Dividir por intuición sale caro, y dividir por el CPA de cada plataforma también. El criterio que funciona y por qué el canal más barato no siempre merece más.
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Tres canales, un presupuesto, y la pregunta vuelve en cada reunión de planificación: ¿cuánto en cada uno?
Las dos respuestas más comunes están equivocadas. "Dividí en partes iguales" ignora que los canales hacen trabajos distintos. "Poné todo en el de menor CPA" ignora que el menor CPA suele tener el menor techo.
Por qué el CPA más bajo engaña
Los canales no compiten por lo mismo.
La búsqueda cosecha demanda que ya existe. Alguien buscando "seguro de auto precio" ya decidió que lo quiere. El anuncio solo necesita estar ahí. CPA bajo, techo bajo: la cantidad de personas buscando por mes no cambia porque aumentaste el presupuesto.
Lo social crea demanda. Nadie abre Instagram queriendo contratar algo. El anuncio tiene que generar el interés antes de capturarlo. CPA más alto, techo mucho mayor.
Poner todo el presupuesto en búsqueda porque el CPA es menor funciona hasta el mes en que la búsqueda se satura, y ahí su CPA sube, porque estás comprando términos cada vez menos relevantes, y no tenés el canal de creación de demanda corriendo para alimentar la búsqueda del mes siguiente.
Los dos se alimentan. Buena parte de quien busca la marca en Google vio un anuncio en Instagram antes. Si cortás lo social, la búsqueda de marca cae un mes después, y el reporte lo va a registrar como si la búsqueda hubiera empeorado sola.
La base común: el CRM
Comparar canales por el panel de cada uno es comparar reglas distintas. Cada plataforma usa su propia ventana, su propio modelo, y reclama lo que puede.
La única base común es la venta registrada en el CRM con el origen correcto:
| canal | gasto | ventas (CRM) | ingresos | costo/venta | retorno |
|---|---|---|---|---|---|
| $12.000 | 24 | $168.000 | $500 | 14,0x | |
| Meta | $28.000 | 41 | $287.000 | $683 | 10,3x |
| TikTok | $6.000 | 5 | $35.000 | $1.200 | 5,8x |
Esa tabla no existe en ningún administrador. Exige el origen llegando al CRM, que es el trabajo descrito en cómo conectar Meta Ads al CRM.
Y tiene que venir con la cobertura al lado: si el 30% de las ventas no tiene origen, la división del presupuesto se está decidiendo sobre el 70% de la realidad.
El criterio de decisión
Primero: ¿cada canal está por encima del mínimo?
Un canal con muy poco presupuesto no produce datos suficientes para ser evaluado. $6.000 en un canal cuyo costo por venta es $1.200 da cinco ventas por mes: puro ruido.
O le das al canal presupuesto suficiente para ser evaluable, o lo apagás. Mantener un canal en dosis homeopática durante un año es pagar por no aprender.
Segundo: ¿dónde está el techo?
Un canal con retorno de 14x y saturado no acepta más presupuesto: aumentarlo ahí solo empeora su CPA. Un canal con retorno de 10x y espacio sí lo acepta.
La señal de saturación en búsqueda es la porción de impresiones perdidas por presupuesto acercándose a cero: ya estás apareciendo en todo lo que vale. En social, es la frecuencia subiendo sin que suba el alcance.
Tercero: ¿cuál es el papel de cada uno?
Dividí el presupuesto por función, no solo por rendimiento:
| función | cuánto | qué pasa sin ella |
|---|---|---|
| Cosechar demanda existente | lo que el canal absorba sin saturarse | le regalás compradores listos a la competencia |
| Crear demanda nueva | la porción mayor, si el techo de cosecha es bajo | la cosecha se seca en dos meses |
| Recuperar a quien ya vino | 10 a 20% | pagás dos veces por el mismo lead |
| Probar un canal nuevo | 5 a 10% | descubrís el próximo canal demasiado tarde |
La última fila es la que todos cortan primero, y la que asegura el año siguiente.
El error de remanejar demasiado rápido
Cambiar la división todas las semanas mantiene a todos los canales en aprendizaje permanente. Cada cambio grande cuesta días de entrega inestable, y si cambiás cada semana, ningún canal llega a funcionar bien.
Mensual, con al menos 30 días de datos. Y mové entre 10 y 20% del total por vez, no la mitad.
Excepción legítima: un canal gastando sin ninguna venta durante tres semanas seguidas. Eso no es remanejo, es corrección.
La prueba que nadie quiere hacer
La única forma honesta de saber qué aporta un canal es apagarlo y observar.
De dos a cuatro semanas con un canal pausado muestran qué pasa con el total: no con el número de ese canal, que obviamente va a cero, sino con las ventas de toda la empresa.
Si apagás lo social y las ventas totales caen 30% mientras lo social representaba el 20% de la atribución, valía más de lo que mostraba la atribución. Si caen 5%, valía menos.
Es caro, asusta, y es el único experimento que responde de verdad. Hacelo con el canal más chico primero, en un mes sin meta agresiva, y con el cliente avisado.
Resumiendo
No dividas por CPA, dividí por techo y por función. Compará por el CRM, nunca por los paneles. Dale a cada canal presupuesto suficiente para ser evaluado, o apagalo. Remanejá mensual, no semanal, en porciones de 10 a 20%. Y reservá una parte chica para probar el próximo canal, porque el canal que está barato hoy no va a estar barato para siempre.
Para la decisión de aumentar dentro de un canal ya elegido, mirá escalar sin romper.
Preguntas frecuentes
¿Debo poner más presupuesto en el canal con menor CPA?
No automáticamente. El canal más barato puede estar cosechando demanda que ya existía, mientras el caro crea demanda nueva. Los dos hacen falta, y el barato se satura primero.
¿Cómo comparo canales si la atribución de cada uno es distinta?
Compará por el CRM, no por el panel de cada plataforma. La venta registrada en el CRM con el origen correcto es la única base común entre canales.
¿Cuál es la división inicial para quien recién empieza?
Empezá por el canal donde la demanda ya existe, normalmente búsqueda, y agregá un segundo canal solo cuando el primero esté estable y saturándose.
¿Con qué frecuencia mover presupuesto entre canales?
Mensualmente, con al menos 30 días de datos. Mover semanalmente reacciona al ruido y mantiene a todos los canales en aprendizaje permanente.