Métricas e análise
Como dividir o orçamento entre Meta, Google e TikTok
A divisão por intuição custa caro, e a divisão pelo CPA de cada plataforma também. O critério que funciona e por que o canal mais barato nem sempre merece mais verba.
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Três canais, um orçamento, e a pergunta volta toda reunião de planejamento: quanto em cada um?
As duas respostas mais comuns estão erradas. "Divide igual" ignora que os canais fazem coisas diferentes. "Põe tudo no de CPA menor" ignora que o CPA menor costuma ter o menor teto.
Por que o CPA mais baixo engana
Os canais não competem pela mesma coisa.
Busca colhe demanda que já existe. Alguém procurando "proteção veicular preço" já decidiu que quer. O anúncio só precisa estar lá. CPA baixo, teto baixo: o número de pessoas procurando por mês não muda porque você aumentou o orçamento.
Social cria demanda. Ninguém abre o Instagram querendo contratar nada. O anúncio precisa gerar o interesse antes de capturar. CPA mais alto, teto muito maior.
Colocar toda a verba na busca porque o CPA é menor funciona até o mês em que a busca satura — e aí o CPA dela sobe, porque você está comprando termos cada vez menos relevantes, e você não tem o canal de criação de demanda rodando para alimentar a busca do mês seguinte.
Os dois se alimentam. Boa parte de quem pesquisa a marca no Google viu um anúncio no Instagram antes. Se você corta o social, a busca de marca cai um mês depois — e o relatório vai registrar como se a busca tivesse piorado sozinha.
A base comum: o CRM
Comparar canais pelo painel de cada um é comparar réguas diferentes. Cada plataforma usa a própria janela, o próprio modelo e reivindica o que pode.
A única base comum é a venda registrada no CRM com a origem correta:
| canal | gasto | vendas (CRM) | receita | custo/venda | retorno |
|---|---|---|---|---|---|
| R$ 12.000 | 24 | R$ 168.000 | R$ 500 | 14,0x | |
| Meta | R$ 28.000 | 41 | R$ 287.000 | R$ 683 | 10,3x |
| TikTok | R$ 6.000 | 5 | R$ 35.000 | R$ 1.200 | 5,8x |
Essa tabela não existe em nenhum gerenciador. Ela exige a origem chegando ao CRM, que é o trabalho descrito em como ligar o Meta Ads ao CRM.
E ela precisa vir com a cobertura ao lado: se 30% das vendas não têm origem, a divisão de verba está sendo decidida sobre 70% da realidade.
O critério de decisão
Primeiro: cada canal está acima do mínimo?
Canal com verba pequena demais não produz dado suficiente para ser avaliado. R$ 6.000 em um canal cujo custo por venda é R$ 1.200 dá cinco vendas por mês — ruído puro.
Ou dê verba suficiente para o canal ser avaliável, ou desligue. Manter um canal em dose homeopática por um ano é pagar para não aprender.
Segundo: onde está o teto?
Um canal com retorno de 14x e saturado não aceita mais verba — aumentar lá só piora o CPA dele. Um canal com retorno de 10x e espaço aceita.
O sinal de saturação na busca é a parcela de impressões perdidas por orçamento chegando perto de zero: você já está aparecendo em tudo que vale. No social, é a frequência subindo sem aumento de alcance.
Terceiro: qual o papel de cada um?
Divida o orçamento por função, não só por desempenho:
| função | quanto | o que acontece sem ela |
|---|---|---|
| Colher demanda existente | o que o canal absorver sem saturar | você perde venda pronta para o concorrente |
| Criar demanda nova | a maior fatia, se o teto da colheita é baixo | a colheita seca em dois meses |
| Reconquistar quem já veio | 10 a 20% | você paga duas vezes pelo mesmo lead |
| Testar canal novo | 5 a 10% | você descobre o próximo canal tarde demais |
A última linha é a que todo mundo corta primeiro e é a que garante o ano seguinte.
O erro de remanejar rápido demais
Mexer na divisão toda semana coloca todos os canais em aprendizado permanente. Cada mudança grande custa dias de entrega instável, e se você muda toda semana, nenhum canal chega a funcionar bem.
Mensal, com pelo menos 30 dias de dados. E mova entre 10 e 20% do total por vez, não metade.
Exceção legítima: canal gastando sem produzir venda nenhuma por três semanas seguidas. Aí não é remanejamento, é correção.
O teste que ninguém quer fazer
A única forma honesta de saber o que um canal contribui é desligá-lo e observar.
Duas a quatro semanas com um canal pausado mostram o que acontece com o total — não com o número daquele canal, que obviamente vai a zero, mas com as vendas da empresa inteira.
Se desligar o social e as vendas totais caírem 30% enquanto o social representava 20% da atribuição, ele valia mais do que a atribuição mostrava. Se caírem 5%, valia menos.
É caro, assusta, e é o único experimento que responde de verdade. Faça com o canal menor primeiro, num mês sem meta agressiva, e com o cliente avisado.
Resumindo
Não divida pelo CPA, divida por teto e por função. Compare pelo CRM, nunca pelos painéis. Dê a cada canal verba suficiente para ser avaliado ou desligue. Remaneje mensal, não semanal, e mova fatias de 10 a 20%. E reserve uma parte pequena para testar o próximo canal, porque o canal que está barato hoje não vai estar barato para sempre.
Para a decisão de aumentar dentro de um canal já escolhido, veja escalar sem quebrar.
Perguntas frequentes
Devo colocar mais verba no canal com CPA menor?
Não automaticamente. O canal mais barato pode estar colhendo demanda que já existia, enquanto o mais caro cria demanda nova. Os dois são necessários e o barato satura primeiro.
Como comparar canais se a atribuição de cada um é diferente?
Compare pelo CRM, não pelo painel de cada plataforma. A venda registrada no CRM com a origem correta é a única base comum entre canais.
Qual a divisão inicial para quem está começando?
Comece pelo canal onde a demanda já existe, normalmente busca, e só adicione um segundo canal quando o primeiro estiver estável e saturando.
Com que frequência remanejar verba entre canais?
Mensalmente, com dados de pelo menos 30 dias. Remanejar semanalmente reage a ruído e mantém todos os canais em aprendizado permanente.