Métricas y análisis
Remarketing que no quema presupuesto: qué separar y qué excluir
El remarketing con ROAS alto suele comprar ventas que igual iban a ocurrir. Cómo armar las listas, qué excluir siempre y cómo medir lo que realmente agrega.
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El remarketing es la campaña con mejor ROAS de casi toda cuenta, y la que más engaña. Le habla a personas que ya conocen la marca, ya visitaron el sitio, ya mostraron interés, y naturalmente convierte más.
La pregunta que casi nadie hace: ¿cuántas de esas ventas ocurrirían sin el anuncio?
El problema del crédito indebido
Alguien visitó el sitio ayer, está decidiendo, y volvería hoy igual. Si en el medio ve un anuncio de remarketing y le hace clic, la plataforma registra la venta como mérito del anuncio.
Pagaste por un clic que reemplazó un acceso directo que habría sido gratis.
Eso no invalida el remarketing: invalida leer su ROAS como si fuera incremento. El ROAS del remarketing mide la calidad del público, no la contribución de la campaña.
Las cuatro listas que funcionan
El remarketing genérico a "todos los que visitaron el sitio" desperdicia presupuesto en quien leyó el blog y nunca pensó en comprar. Separá por intención:
| lista | ventana | mensaje |
|---|---|---|
| Visitó página de producto o precio | 14 días | objeción específica, prueba |
| Empezó el formulario y no lo terminó | 7 días | recordatorio directo, facilitar el paso |
| Lead que no respondió al contacto | 30 días | otro ángulo, otro canal |
| Cliente antiguo sin compra reciente | 90 a 180 días | novedad, recompra |
Cada una merece un mensaje distinto, porque cada una se detuvo en un lugar distinto. Quien abandonó el formulario necesita un empujón; quien leyó el blog necesita un motivo.
La lista de quien vio video merece una nota: mirar el 75% de un video de dos minutos es una señal de interés comparable a visitar la página de precios, y es una de las listas más baratas de construir.
Qué excluir, siempre
La exclusión es lo que separa el remarketing del desperdicio:
Quien ya compró, salvo cuando hay recompra real en el período. Anunciarle a alguien que acaba de comprar molesta y paga por nada.
Quien está en negociación activa. Comercial ya está hablando con esa persona. El anuncio no agrega y a veces estorba, mostrando una oferta distinta de la que se está negociando.
Quien fue descalificado. Fuera de la región, fuera del perfil, sin presupuesto. Esa lista tiene que venir del CRM, y es la exclusión que más ahorra.
Quien ya convirtió en el evento que estás optimizando. Parece obvio y es el error más común en cuentas armadas a las apuradas.
Las tres primeras exigen que el CRM alimente a la plataforma: públicos personalizados actualizados con quién compró, quién está en negociación y quién fue descartado. Sin eso, estás anunciándole a tu propia base de clientes.
Frecuencia: el punto de quiebre
El remarketing tiene público chico, así que la frecuencia sube rápido. Y acá tiene un efecto que no existe en prospección: irrita.
La misma persona viendo el mismo anuncio ocho veces en tres días no se vuelve más propensa a comprar. Se vuelve molesta con la marca.
Usá límite de frecuencia, variá las piezas dentro de la lista, y cerrá la ventana. Quien no convirtió en 30 días difícilmente convierte el día 45 por insistencia, y sigue costando dinero y buena voluntad.
Cómo medir lo que realmente agrega
Dos formas, una barata y una buena.
La barata: mirar el total
Pausá el remarketing dos semanas y observá las ventas totales de la empresa, no las de la campaña.
Si el total cae en proporción a lo que el remarketing reclamaba, estaba trayendo venta nueva. Si el total apenas se mueve, buena parte de esas ventas se estaba capturando, no creando.
Es tosco, asusta, y da la respuesta más honesta que la mayoría de las cuentas va a conseguir.
La buena: prueba con grupo de control
Apartá una porción del público para que no reciba el anuncio y compará la tasa de conversión de los dos grupos. La diferencia es el incremento real.
Exige volumen, disciplina y una plataforma que soporte el diseño. Vale cuando el remarketing es una porción grande del presupuesto.
La proporción sana
10 a 20% del presupuesto cubre bien el remarketing en la mayoría de las cuentas.
Por encima del 30%, es casi seguro que estás pagando de nuevo por gente que ya venía, y peor, dejando de invertir en prospección, que es lo que alimenta la lista de remarketing del mes siguiente.
Remarketing sin prospección es una lista que se achica. El ROAS queda hermoso dos meses y la cuenta muere al tercero.
El resumen
Separá las listas por intención, no por "visitó el sitio". Excluí clientes, negociaciones activas y descalificados, usando el CRM. Limitá la frecuencia y cerrá la ventana. Mantenelo entre 10 y 20% del presupuesto. Y leé el ROAS del remarketing sabiendo que mide el público, no el mérito.
Para la división de presupuesto entre las funciones de cada campaña, mirá dividir presupuesto entre canales.
Preguntas frecuentes
¿Por qué el ROAS del remarketing siempre es alto?
Porque le habla a gente que ya mostró interés. Parte de esas ventas ocurriría sin el anuncio, así que un ROAS alto mide la calidad del público, no el mérito de la campaña.
¿A quién debo excluir del remarketing?
A quien ya compró y no tiene recompra en el período, a quien está en negociación activa con comercial, y a quien fue descalificado. Anunciarles es pagar por un contacto que ya tenés.
¿Qué ventana usar en la lista de remarketing?
Depende del ciclo de decisión. Para compra rápida, 7 a 14 días; para ciclo largo, 30 a 90. Una ventana mayor que el ciclo llena la lista de gente que ya resolvió.
¿Cuánto del presupuesto debe ir a remarketing?
Entre 10 y 20% suele alcanzar. Por encima de eso normalmente estás pagando de nuevo por quien ya venía, en vez de traer gente nueva.