Métricas e análise
Remarketing que não queima verba: o que separar e o que excluir
Remarketing com ROAS alto costuma estar comprando venda que já aconteceria. Como montar as listas, o que excluir sempre e como medir o que ele realmente acrescenta.
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O remarketing é a campanha com melhor ROAS de quase toda conta, e é a que mais engana. Ele fala com pessoas que já conhecem a marca, já visitaram o site, já demonstraram interesse — e naturalmente converte mais.
A pergunta que quase ninguém faz: quantas dessas vendas aconteceriam sem o anúncio?
O problema do crédito indevido
Alguém visitou o site ontem, está decidindo, e voltaria hoje de qualquer forma. Se no meio disso vê um anúncio de remarketing e clica nele, a plataforma registra a venda como mérito do anúncio.
Você pagou por um clique que substituiu um acesso direto que aconteceria de graça.
Isso não invalida o remarketing — invalida ler o ROAS dele como se fosse incremento. O ROAS de remarketing mede a qualidade do público, não a contribuição da campanha.
As quatro listas que funcionam
Remarketing genérico para "todos que visitaram o site" desperdiça verba em quem leu o blog e nunca pensou em comprar. Separe por intenção:
| lista | janela | mensagem |
|---|---|---|
| Visitou página de produto ou preço | 14 dias | objeção específica, prova |
| Começou formulário e não terminou | 7 dias | lembrete direto, facilitar o passo |
| Lead que não respondeu ao contato | 30 dias | outro ângulo, outro canal |
| Cliente antigo sem compra recente | 90 a 180 dias | novidade, recompra |
Cada uma merece uma mensagem diferente, porque cada uma parou num lugar diferente. Quem abandonou o formulário precisa de um empurrão; quem leu o blog precisa de um motivo.
A lista de quem visualizou vídeo merece nota: assistir 75% de um vídeo de 2 minutos é um sinal de interesse comparável a visitar a página de preço, e é uma das listas mais baratas de construir.
O que excluir, sempre
A exclusão é o que separa remarketing de desperdício:
Quem já comprou, salvo quando há recompra real no período. Anunciar para cliente que acabou de comprar irrita e paga por nada.
Quem está em negociação ativa. O comercial já está falando com a pessoa. O anúncio não acrescenta e às vezes atrapalha, mostrando uma oferta diferente da que está sendo negociada.
Quem foi desqualificado. Fora da região, fora do perfil, sem orçamento. Essa lista precisa vir do CRM, e é a exclusão que mais economiza.
Quem já converteu no evento que você está otimizando. Parece óbvio e é o erro mais comum em contas montadas às pressas.
As três primeiras exigem o CRM alimentando a plataforma — públicos personalizados atualizados com quem comprou, quem está em negociação e quem foi descartado. Sem isso, você está anunciando para a própria base de clientes.
Frequência: o ponto de virada
Remarketing tem público pequeno, então a frequência sobe rápido. E aqui ela tem um efeito que não existe em prospecção: irrita.
A mesma pessoa vendo o mesmo anúncio oito vezes em três dias não fica mais propensa a comprar. Fica incomodada com a marca.
Use limite de frequência, varie as peças dentro da lista, e encerre a janela. Quem não converteu em 30 dias dificilmente converte no 45º por insistência — e continua custando dinheiro e boa vontade.
Como medir o que ele realmente acrescenta
Duas formas, uma barata e uma boa.
A barata: olhar o total
Pause o remarketing por duas semanas e observe as vendas totais da empresa, não as da campanha.
Se o total cair proporcionalmente ao que o remarketing reivindicava, ele estava trazendo venda nova. Se o total mal se mexer, boa parte daquelas vendas estava sendo capturada, não criada.
É grosseiro, assusta, e dá a resposta mais honesta que a maioria das contas vai conseguir.
A boa: teste com grupo de controle
Separe uma fatia do público para não receber o anúncio e compare a taxa de conversão dos dois grupos. A diferença é o incremento real.
Exige volume, disciplina e uma plataforma que suporte o desenho. Vale quando o remarketing é uma fatia grande do orçamento.
A proporção saudável
10 a 20% do orçamento cobre bem o remarketing na maioria das contas.
Acima de 30%, é quase certo que você está pagando de novo por gente que já viria — e, pior, deixando de investir em prospecção, que é o que alimenta a lista de remarketing do mês seguinte.
Remarketing sem prospecção é uma lista que encolhe. O ROAS fica lindo por dois meses e a conta morre no terceiro.
O resumo
Separe as listas por intenção, não por "visitou o site". Exclua cliente, negociação ativa e desqualificado — usando o CRM. Limite frequência e encerre a janela. Mantenha entre 10 e 20% do orçamento. E leia o ROAS do remarketing sabendo que ele mede o público, não o mérito.
Para a divisão de verba entre as funções de cada campanha, veja dividir orçamento entre canais.
Perguntas frequentes
Por que o ROAS do remarketing é sempre alto?
Porque ele fala com quem já demonstrou interesse. Parte dessas vendas aconteceria sem o anúncio, então o ROAS alto mede a qualidade do público, não o mérito da campanha.
Quem devo excluir do remarketing?
Quem já comprou e não tem recompra no período, quem está em negociação ativa com o comercial, e quem foi desqualificado. Anunciar para eles é pagar por contato que você já tem.
Qual janela usar na lista de remarketing?
Depende do ciclo de decisão. Para compra rápida, 7 a 14 dias; para ciclo longo, 30 a 90. Janela maior que o ciclo enche a lista de gente que já resolveu.
Quanto do orçamento deve ir para remarketing?
Entre 10 e 20% costuma ser suficiente. Acima disso você normalmente está pagando de novo por quem já viria, em vez de trazer gente nova.