Como instalar o pixel do Facebook pelo Tag Manager

Instalar o pixel por gerenciador de tags dá mais trabalho que colar um plugin e resolve um problema que o plugin não resolve: controlar quando cada evento dispara.

Como a maior parte dos erros de medição é de momento — compra registrada no clique em vez da confirmação, lead na abertura do formulário em vez do envio — esse controle costuma valer a curva de aprendizado.

A estrutura: uma tag base e as de evento

O pixel no gerenciador de tags é montado em duas camadas, e confundi-las é o primeiro tropeço.

A tag base carrega o pixel e registra a visualização de página. Ela dispara em todas as páginas, sempre. É a instalação propriamente dita.

As tags de evento disparam em momentos específicos: um clique, um envio de formulário, uma página de confirmação. Cada uma registra um evento de conversão.

Sem a base, as tags de evento não têm o que chamar. Com a base e sem as de evento, você registra visitas e nada mais — que é onde muita instalação para, sem que ninguém perceba que parou.

A tag base

Ela é a mais simples: o código do pixel, com o seu identificador, disparando em todas as páginas.

O único cuidado é garantir que ela dispare antes das tags de evento. Evento que dispara antes do pixel existir não chega a lugar nenhum, e o sintoma é intermitente — funciona às vezes, dependendo da ordem de carregamento — o que torna o diagnóstico bem mais difícil.

As tags de evento, e onde está o valor

Aqui está o motivo de usar gerenciador de tags.

Para um lead, o gatilho certo é o envio do formulário, não a abertura nem a visualização da página. Muita instalação por plugin dispara na página do formulário, o que conta como lead todo mundo que só olhou.

Para uma compra, o gatilho certo é a confirmação do pagamento. Disparar no clique do botão conta intenção; disparar no pedido conta boleto que talvez nunca seja pago.

A coluna do meio e a da direita produzem números bem diferentes. A da direita infla, e infla de um jeito que parece bom — o que faz ninguém investigar.

O valor do pedido

Enviar o evento de compra sem o valor é meia medição. Com o valor, a campanha pode ser otimizada por receita e o ROAS passa a existir no relatório.

No gerenciador de tags, o valor precisa vir de alguma fonte dinâmica da página — uma variável que a plataforma de e-commerce disponibiliza. Essa é a parte que costuma exigir apoio técnico, e é razoável começar sem ela e adicionar depois. Evento de compra sem valor já é muito melhor que nenhum evento de compra.

O erro da migração

Se você está migrando de plugin para gerenciador de tags, existe uma janela perigosa: o período em que os dois estão ativos.

Nessa janela, cada evento conta duas vezes. O custo por conversão cai pela metade, a campanha parece ter melhorado sozinha, e a tentação é aumentar o investimento em cima de um número falso.

A ordem certa é remover a instalação antiga antes de publicar a nova, aceitando algumas horas sem medição. Melhor um buraco de meio dia no gráfico do que duas semanas de números inflados.

Depois de publicar, confira no código-fonte de uma página quantas vezes o identificador aparece. Mais de uma vez indica que a instalação antiga sobreviveu em algum lugar.

Como testar antes de confiar

O gerenciador de tags tem modo de pré-visualização, e ele é útil — mas mostra o que acontece na sua visita.

O teste que vale continua sendo o percurso completo: do anúncio até a confirmação, no celular, com dados móveis, anotando qual evento você espera em cada etapa e qual disparou. É esse percurso que encontra a etapa sem tag e o evento no momento errado, que a pré-visualização de uma página só não mostra.

O roteiro está em como testar o pixel do Facebook.

Nomear as tags pensando em quem vem depois

Container de gerenciador de tags vira bagunça mais rápido do que parece, e a bagunça custa caro quando alguém precisa descobrir por que um evento parou.

Um padrão simples resolve: a tag diz a ferramenta e o evento, o gatilho diz a condição. "Meta - Compra" disparando por "Confirmação de pedido" é legível para quem abre o container pela primeira vez. "Tag 3" disparando por "Gatilho 7" não é.

Vale também escrever, na descrição de cada tag de conversão, qual ação de negócio ela representa. Duas contas podem ter um evento "Lead" significando coisas diferentes, e é essa anotação que impede a terceira pessoa de mudar o gatilho achando que corrige algo.

Publicar é uma etapa separada

O erro mais frustrante do gerenciador de tags não é de configuração: é esquecer de publicar.

As alterações ficam em rascunho até você publicar a versão. No modo de pré-visualização tudo funciona — porque a pré-visualização usa o rascunho — e no site real nada acontece. A pessoa testa, vê funcionando, fecha e vai embora.

Depois de publicar, confirme numa janela anônima, fora do modo de pré-visualização. É a diferença entre testar o que você configurou e testar o que os visitantes recebem.

Guarde também o hábito de escrever uma nota a cada publicação, dizendo o que mudou. Quando um evento parar daqui a três meses, o histórico de versões é o que diz quando parou e o que foi alterado naquele dia.

Quando não vale a pena

Gerenciador de tags é a resposta certa quando há várias ferramentas de medição no site, quando o momento do disparo precisa ser controlado com precisão, ou quando mexer no código depende de um terceiro que demora.

Não vale quando o site é simples, a conversão é uma só e já existe um plugin funcionando. Nesse caso a camada extra só adiciona um lugar a mais para quebrar — e o caminho do plugin está em como instalar o pixel do Facebook no WordPress.

Há um caso em que nem plugin nem gerenciador de tags resolvem: quando o pagamento roda na Stripe, cujo checkout não executa script de terceiros. O caminho está em pixel do Facebook com a Stripe.