Glossário
ROAS: o que é, fórmula e como avaliar o retorno dos anúncios
Entenda o que é ROAS, como calcular a receita por real de mídia e por que margem, atribuição e cancelamentos mudam a leitura do resultado.
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ROAS é o retorno sobre o gasto com anúncios: receita atribuída à publicidade dividida pelo investimento em mídia. Por exemplo, R$ 8.000 em receita atribuída para R$ 2.000 de anúncios resulta em ROAS 4. Isso significa quatro reais de receita atribuída por real de mídia. Não significa quatro reais de lucro. Produto, impostos, frete, equipe e cancelamentos podem consumir boa parte dessa receita.
Fórmula
ROAS = receita atribuída ÷ gasto em anúncios.
Use a mesma moeda e registre a janela de atribuição. Um ROAS 4 pode ser apresentado como 400%, mas não misture os formatos no relatório. Se o gasto for zero, a divisão não gera um retorno calculável.
Para consolidar campanhas, some receitas atribuídas compatíveis e gastos antes de dividir. Evite somar receitas de plataformas diferentes como se fossem vendas únicas: ambas podem reivindicar a mesma compra.
O que é um bom número
Depende da margem. Em uma conta simplificada, ROAS de equilíbrio da mídia é um dividido pela margem de contribuição antes dos anúncios, em decimal. Veja exemplos ilustrativos:
| Margem antes da mídia | ROAS para cobrir mídia |
|---|---|
| 50% | 2 |
| 25% | 4 |
| 20% | 5 |
Esse equilíbrio não inclui automaticamente custos fixos nem lucro desejado. Para estabelecer uma meta real, considere também devoluções, descontos e o prazo até receber. Um ROAS alto com pouco volume pode contribuir menos em valor absoluto que uma campanha maior com retorno menor.
O que faz o número mudar
Ticket, conversão, preço da mídia e composição das vendas alteram o ROAS. A medição também: trocar a janela, duplicar eventos ou enviar valores incorretos muda o número sem que a operação tenha melhorado.
Na geração de leads, não trate o valor arbitrário de um cadastro como receita realizada. Primeiro acompanhe os contatos que viram vendas. O CPL mede aquisição do contato; o retorno precisa de receita atribuída com uma definição documentada.
Reconcilie o retorno com a operação
Compare a receita atribuída com pedidos, cancelamentos e receita efetiva antes de ampliar orçamento. Para saber quanto do faturamento inteiro depende de anúncio, e não só o que a campanha reivindica, veja ROAS ou TACoS. Confira também CPA para entender o custo da ação medida. No relatório de tráfego pago, apresente a origem da receita e a regra de atribuição ao lado do ROAS, para que o cliente saiba exatamente o que o indicador responde.
Perguntas frequentes
ROAS é lucro?
Não. ROAS relaciona receita atribuída e mídia, sem descontar todos os custos do negócio.
ROAS 4 é sempre bom?
Não. A viabilidade depende de margem, custos, cancelamentos e da confiabilidade da atribuição.
Posso somar o ROAS de Meta e Google?
Não. Retornos não se somam; além disso, as plataformas podem atribuir a mesma venda. Mantenha as origens separadas e reconcilie vendas únicas.