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ROAS: qué es, fórmula y cuál es un buen retorno publicitario
ROAS es el ingreso que genera cada peso invertido en anuncios. Fórmula, cómo calcular tu ROAS de equilibrio con el margen real y qué lo mueve.
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ROAS es el retorno de la inversión publicitaria: cuántos pesos de ingreso genera cada peso gastado en anuncios. Se calcula dividiendo el ingreso atribuido a los anuncios entre el gasto. Si una campaña gastó MX$ 10,000 y las ventas atribuidas sumaron MX$ 40,000, el ROAS es 4, o 400%. No mide ganancia: un ROAS de 4 puede ser un gran negocio o una pérdida, según tu margen.
Fórmula
ROAS = ingreso atribuido a los anuncios ÷ gasto en anuncios.
Meta y Google lo muestran como múltiplo (4.0) o como porcentaje (400%); es el mismo dato. Tres cuidados:
- El ingreso viene de la atribución de la plataforma, no de tu caja. Cada plataforma se atribuye ventas con su propia ventana, y las dos pueden reclamar la misma compra.
- Usa el mismo periodo para ingreso y gasto.
- Para varias campañas, suma ingresos y suma gastos antes de dividir.
Qué es un buen número
El ROAS mínimo para no perder dinero sale de tu margen, no de un promedio de la industria. El cálculo: ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución. Ejemplo ilustrativo de una tienda en línea:
| Dato | Valor |
|---|---|
| Precio promedio de venta | MX$ 1,000 |
| Costo del producto, envío y comisiones | MX$ 650 |
| Margen de contribución | 35% |
| ROAS de equilibrio | 1 ÷ 0.35 = 2.86 |
Con ese margen, un ROAS de 2.5 pierde dinero en cada venta aunque el número parezca sano. Con ROAS de 4, cada MX$ 100 gastados traen MX$ 400 de ingreso; MX$ 140 son margen, MX$ 100 pagan el anuncio y quedan MX$ 40. Una marca con 70% de margen vive bien con un ROAS que a esta tienda la quiebra.
El buen número es el que queda arriba de tu equilibrio con espacio para operar.
Qué hace que el número cambie
- La ventana de atribución. Cambiar de 7 días a 1 día después del clic baja el ROAS sin que cambie una sola venta.
- El ticket promedio. Una promoción que baja el precio baja el ingreso por venta y el ROAS, aunque vendas más unidades.
- Prospección contra remarketing. El remarketing muestra ROAS alto porque cosecha; la prospección siembra. Compararlos en la misma tabla lleva a cortar la campaña que trae clientes nuevos.
- El costo del tráfico. CPM más alto con la misma conversión es ROAS más bajo.
El error común: comparar el ROAS de Meta con el de Google como si midieran lo mismo. No lo hacen. En Meta Ads y Google Ads en un solo reporte está cómo compararlos sin engañarte.
Próximo paso
Calcula tu ROAS de equilibrio con el margen real y ponlo como línea de referencia en el reporte de Meta Ads. Si vendes con leads y no con carrito, la métrica que te toca es el CPL. Para saber cuánto de tu facturación entera depende de anuncios, y no solo lo que la campaña reclama, mira ROAS o TACoS. Para ver el ROAS de las dos plataformas sin hojas de cálculo, revisa los planes de Vazante. Y si la venta ocurre dentro de un marketplace, la cuenta cambia por la comisión y el envío subsidiado: qué ROAS usar en Shopee.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa un ROAS de 4?
Que por cada peso gastado en anuncios la plataforma atribuyó 4 pesos de ingreso. Meta y Google también lo muestran como 400%. No es ganancia: hay que restar el costo del producto y la operación.
¿ROAS y ROI son lo mismo?
No. ROAS compara ingreso contra gasto en anuncios. ROI compara ganancia contra la inversión total, incluyendo producto, envíos y equipo. Un ROAS alto puede convivir con un ROI negativo.
¿Cómo sé cuál es mi ROAS mínimo?
Divide 1 entre tu margen de contribución en decimal. Con 35% de margen, el ROAS de equilibrio es 2.86. Abajo de eso, cada venta pierde dinero.