Métricas y análisis
Qué ROAS usar en Shopee
Cómo calcular el ROAS que se paga en los anuncios de Shopee, descontando comisión, envío gratis y cupón — y por qué la meta del marketplace es mayor.
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La pregunta "qué ROAS poner en Shopee" suele responderse con un número suelto, y un número suelto no sirve. La meta correcta sale de tu margen después de los costos del marketplace — que son varios y no aparecen en el panel de anuncios.
Por qué el marketplace cambia la cuenta
En una tienda propia, los costos variables de una venta son producto, envío, tarifa de pago e impuesto. En un marketplace entran tres más:
Comisión sobre la venta. Porcentaje cobrado por la plataforma, que varía por categoría y por programa.
Envío subsidiado. Participar en los programas de envío suele implicar costear parte del flete.
Cupón y campaña de la plataforma. Descuentos que la tienda absorbe para aparecer en fechas promocionales.
Cada uno reduce lo que sobra. El mismo ROAS de 5 deja menos dinero dentro de Shopee del que dejaría en una tienda propia — y por eso la meta necesita ser mayor.
El cálculo, paso a paso
- Precio de venta del producto.
- Menos el costo del producto.
- Menos la comisión de la plataforma sobre la venta.
- Menos la tarifa de transacción.
- Menos tu parte del envío, si hay subsidio.
- Menos el cupón promedio que absorbes.
- Menos el impuesto sobre la venta.
Lo que sobra es el margen de contribución real en ese canal. El punto de equilibrio del anuncio es 1 dividido por ese margen, expresado como fracción.
Ejemplo: precio de 100, producto de 40, comisión y tarifas de 20, envío subsidiado de 8, cupón promedio de 5, impuesto de 7. Sobran 20, o 20% de margen. El equilibrio es 5 — abajo de eso, cada venta anunciada aumenta la pérdida.
La mecánica general está en margen de contribución.
Por qué el equilibrio no es la meta
El equilibrio es donde trabajas gratis. La meta queda arriba, y cuánto arriba depende del objetivo:
Utilidad ahora. Meta bastante arriba del equilibrio, aceptando menor volumen.
Ganar posición en el marketplace. Meta cerca del equilibrio por un periodo definido, porque volumen y calificación mejoran el posicionamiento orgánico dentro de la plataforma — lo que tiene valor más allá de la venta inmediata.
Liquidar inventario. Meta abajo del equilibrio, por plazo corto y con la pérdida calculada, porque el inventario parado también cuesta.
El segundo caso es específico de marketplace y es lo que justifica un ROAS más bajo por tiempo determinado. El error es dejarlo volverse permanente sin que nadie lo revise.
El ROAS que muestra el panel
Dos salvedades que valen para cualquier plataforma y pesan más aquí:
Usa ingreso bruto. Los siete descuentos de la sección anterior no están en él. Un ROAS de 5 en el panel puede ser equilibrio en la caja.
Acredita venta dentro de una ventana. Parte de lo que aparece como resultado del anuncio ocurriría igual, especialmente en un producto que ya vende bien orgánicamente dentro del marketplace.
La segunda es fuerte en Shopee porque el anuncio disputa espacio en la misma búsqueda donde tu producto ya aparece. Puedes estar pagando por un clic que habría ocurrido gratis.
La prueba que lo responde: pausa los anuncios de un producto que vende bien orgánicamente y observa dos semanas. Si la venta total cae poco, el anuncio estaba comprando lo que ya era tuyo.
El error de comparar con la tienda propia
Ver el ROAS de Shopee menor que el del sitio y concluir que el marketplace es peor es comparar dos cuentas distintas.
En la tienda propia te quedas con el margen entero y pagas medios más caros para traer a la persona. En el marketplace la demanda ya está ahí y pagas comisión por ella. Son modelos distintos, y la comparación solo tiene sentido después de los descuentos — o sea, en la utilidad por venta, no en el ROAS.
Lo que vale comparar entre canales es costo por venta contra margen neto de cada uno.
Qué mirar además del ROAS
Participación del anuncio en el ingreso total del canal. Si el 90% de las ventas en Shopee viene de anuncios, tu posición orgánica dentro de la plataforma es débil — y eso es un problema estructural que el presupuesto no resuelve.
Calificación y tasa de cancelación. Dentro del marketplace afectan el posicionamiento orgánico. Vender más con la calificación cayendo empeora el canal a mediano plazo.
Recompra. El marketplace se queda con la relación. Si la recompra es alta y ocurre toda dentro de él, el valor del cliente en el tiempo no es tuyo.
El último punto es el argumento más fuerte para no depender solo de marketplace, y no aparece en ningún ROAS.
Qué hacer cuando la meta no alcanza
Si la cuenta de los siete descuentos muestra que el equilibrio es 8 y tus anuncios entregan 4, no hay ajuste de campaña que lo resuelva. El problema es de producto, no de medios.
Cuatro salidas, en orden de viabilidad:
Subir el precio. Impopular y frecuentemente posible. Dentro del marketplace, el precio es solo uno de los factores de decisión.
Subir el ticket por pedido. Kit, combo, cantidad mínima. Un pedido de 180 con el mismo costo de adquisición de uno de 90 resuelve la cuenta sin tocar el precio unitario.
Renegociar el costo del producto. El volumen da margen de negociación que el precio no da.
Anunciar solo lo que aguanta. No todo el catálogo soporta medios. Concentrar el presupuesto en los productos de mayor margen es decisión legítima y poco tomada.
La meta que sobrevive al tiempo
Escribe el número, la fecha y el margen que lo generó. Cuando cambie la comisión de la categoría, cuando suba el envío subsidiado o cuando cambie la mezcla de productos, la meta cambia con ellos.
La mayor parte de las operaciones persigue un ROAS objetivo definido en una estructura de costo que ya no existe — y en el marketplace esa estructura cambia más rápido que en tienda propia, porque parte de ella la decide la plataforma.
Un recordatorio práctico: las fechas promocionales grandes del marketplace suelen venir con condiciones de participación que cambian tres de los siete descuentos a la vez. Entrar en una campaña de la plataforma sin rehacer la cuenta es la forma más común de terminar un mes de volumen récord con caja peor que el mes anterior.
Por dónde empezar
Haz los siete descuentos en un producto representativo y encuentra su margen neto real. Divide 1 por él para el equilibrio. Define la meta arriba, según el objetivo, y anota la fecha.
Después pausa los anuncios del producto que más vende orgánicamente por dos semanas. Lo que pase con la venta total dice más sobre tu ROAS que cualquier número en el panel. La lectura de retorno está en ROAS y el seguimiento, en el reporte de tráfico pago.
Preguntas frecuentes
¿Qué ROAS es bueno en Shopee?
El que queda arriba de tu punto de equilibrio después de descontar comisión, tarifa de transacción, envío subsidiado y cupón. En la práctica, la meta en el marketplace suele ser bastante mayor que en una tienda propia.
¿Por qué el ROAS de Shopee necesita ser más alto?
Porque el marketplace cobra comisión sobre la venta y suele exigir participación en programas de envío y cupón. Cada uno reduce lo que sobra, así que el mismo ROAS deja menos dinero del que dejaría fuera.
¿Cuento el envío gratis en el cálculo?
Sí, si tu tienda subsidia parte. Es costo variable de la venta como cualquier otro, e ignorarlo es el error más común al calcular margen en marketplace.
¿Vale anunciar fuera de Shopee para vender dentro?
Vale en algunos casos, y la medición empeora: pagas el medio externo y la comisión del marketplace, sin control sobre la página de destino ni sobre el dato del comprador.