Qual ROAS usar na Shopee

A pergunta "qual ROAS colocar na Shopee" costuma ser respondida com um número solto, e número solto não serve. A meta certa sai da sua margem depois dos custos do marketplace — que são vários e não aparecem no painel de anúncio.

Por que o marketplace muda a conta

Numa loja própria, os custos variáveis de uma venda são produto, frete, taxa de pagamento e imposto. Num marketplace, entram mais três:

Comissão sobre a venda. Percentual cobrado pela plataforma, que varia por categoria e por programa.

Frete subsidiado. Participar dos programas de frete costuma envolver custear parte do envio.

Cupom e campanha da plataforma. Descontos que a loja banca para aparecer em datas promocionais.

Cada um reduz o que sobra. O mesmo ROAS de 5 deixa menos dinheiro dentro da Shopee do que deixaria numa loja própria — e é por isso que a meta precisa ser maior.

O cálculo, passo a passo

1. Preço de venda do produto.
2. Menos o custo do produto.
3. Menos a comissão da plataforma sobre a venda.
4. Menos a taxa de transação.
5. Menos a sua parte do frete, se houver subsídio.
6. Menos o cupom médio que você banca.
7. Menos o imposto sobre a venda.

O que sobra é a margem de contribuição real naquele canal. O ponto de equilíbrio do anúncio é 1 dividido por ela, expressa como fração.

Exemplo: preço de R$ 100, produto de R$ 40, comissão e taxas de R$ 20, frete subsidiado de R$ 8, cupom médio de R$ 5, imposto de R$ 7. Sobram R$ 20, ou 20% de margem. O equilíbrio é 5 — abaixo disso, cada venda anunciada aumenta o prejuízo.

A mecânica geral do cálculo está em margem de contribuição.

Por que o equilíbrio não é a meta

Equilíbrio é onde você trabalha de graça. A meta fica acima dele, e quanto acima depende do objetivo:

Lucro agora. Meta bem acima do equilíbrio, aceitando volume menor.

Ganhar posição no marketplace. Meta perto do equilíbrio por um período definido, porque volume e avaliação melhoram o posicionamento orgânico dentro da plataforma — o que tem valor além da venda imediata.

Liquidar estoque. Meta abaixo do equilíbrio, por prazo curto e com o prejuízo calculado, porque estoque parado também custa.

O segundo caso é específico de marketplace e é o que justifica ROAS mais baixo por tempo determinado. O erro é deixar virar permanente sem ninguém revisar.

O ROAS que o painel mostra

Duas ressalvas que valem para qualquer plataforma e pesam mais aqui:

Ele usa receita bruta. Os sete descontos da seção anterior não estão nele. Um ROAS de 5 no painel pode ser equilíbrio no caixa.

Ele credita venda dentro de uma janela. Parte do que aparece como resultado do anúncio aconteceria de qualquer jeito, especialmente em produto que já vende bem organicamente dentro do marketplace.

A segunda é forte na Shopee porque o anúncio disputa espaço na mesma busca em que o seu produto já aparece. Você pode estar pagando por clique que teria acontecido de graça.

O teste que responde: pause os anúncios de um produto que vende bem organicamente e observe duas semanas. Se a venda total cair pouco, o anúncio estava comprando o que já era seu.

O erro de comparar com a loja própria

Ver o ROAS da Shopee menor que o do site e concluir que o marketplace é pior é comparar duas contas diferentes.

Na loja própria você fica com a margem inteira e paga mídia mais cara para trazer a pessoa. No marketplace a demanda já está lá e você paga comissão por ela. São modelos distintos, e a comparação só faz sentido depois dos descontos — ou seja, no lucro por venda, não no ROAS.

O que vale comparar entre canais é custo por venda contra margem líquida de cada um. O panorama está em ROAS ideal para e-commerce.

O que olhar além do ROAS

Participação do anúncio na receita total do canal. Se 90% das vendas na Shopee vêm de anúncio, a sua posição orgânica dentro da plataforma é fraca — e isso é um problema estrutural que verba não resolve.

Avaliação e taxa de cancelamento. Dentro do marketplace, elas afetam posicionamento orgânico. Vender mais com avaliação caindo piora o canal no médio prazo.

Recompra. O marketplace fica com o relacionamento. Se a recompra é alta e acontece toda dentro dele, o valor do cliente ao longo do tempo não é seu.

O último ponto é o argumento mais forte para não depender só de marketplace, e ele não aparece em nenhum ROAS.

A meta que sobrevive ao tempo

Escreva o número, a data e a margem que o gerou. Quando a comissão da categoria mudar, quando o frete subsidiado aumentar ou quando o mix de produtos mudar, a meta muda junto.

A maior parte das operações persegue um ROAS alvo definido numa estrutura de custo que não existe mais — e no marketplace essa estrutura muda mais rápido que em loja própria, porque parte dela é decidida pela plataforma.

O que fazer quando a meta não cabe

Se a conta dos sete descontos mostra que o equilíbrio é 8 e os seus anúncios entregam 4, não há ajuste de campanha que resolva. O problema é de produto, não de mídia.

Quatro saídas, em ordem de viabilidade:

Subir o preço. Impopular e frequentemente possível. Dentro do marketplace, preço é só um dos fatores de decisão; avaliação e prazo pesam bastante.

Subir o ticket por pedido. Kit, combo, quantidade mínima. Um pedido de R$ 180 com o mesmo custo de aquisição de um de R$ 90 resolve a conta sem mexer no preço unitário.

Renegociar o custo do produto. Volume dá margem de negociação que preço não dá.

Anunciar só o que comporta. Nem todo item do catálogo aguenta mídia. Concentrar verba nos produtos de margem maior, e deixar os demais vivendo do orgânico, é decisão legítima e pouco tomada.

A quarta é a mais subestimada. Muita loja anuncia o catálogo inteiro por padrão e descobre tarde que metade dele não paga a própria mídia.

Por onde começar

Faça os sete descontos num produto representativo e ache a margem líquida real dele. Divida 1 por ela para o equilíbrio. Defina o alvo acima, conforme o objetivo, e anote a data.

Depois pause os anúncios do produto que mais vende organicamente por duas semanas. O que acontecer com a venda total diz mais sobre o seu ROAS do que qualquer número no painel. A leitura de retorno está em ROAS e o documento de acompanhamento, em relatório de tráfego pago.