Glossário
Margem de contribuição: o número que define o CPA máximo
Margem de contribuição diz quanto sobra de cada venda para pagar anúncio. Veja como calcular e como ela define o teto de custo por aquisição da operação.
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Margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de pagar os custos que só existem porque aquela venda aconteceu. É o número que decide quanto você pode pagar por cliente — e o que falta em quase toda discussão sobre ROAS ideal.
Fórmula
Margem de contribuição = preço de venda − custos variáveis da venda.
Os custos variáveis costumam ser: custo do produto ou do serviço entregue, frete, taxa da plataforma de pagamento, comissão de vendedor ou afiliado e impostos sobre a venda.
Um produto de R$ 300 com R$ 110 de custo, R$ 25 de frete, R$ 15 de taxa e R$ 30 de imposto tem margem de contribuição de R$ 120. Esses R$ 120 são tudo o que existe para pagar anúncio, equipe, aluguel e lucro.
Por que ela define o teto do anúncio
Porque o CPA sai de dentro dela. Com margem de R$ 120:
| CPA | O que sobra por venda | Situação |
|---|---|---|
| R$ 40 | R$ 80 | Folga para fixos e lucro |
| R$ 80 | R$ 40 | Apertado, depende do volume |
| R$ 120 | R$ 0 | Empate, e você trabalhou de graça |
| R$ 150 | Menos R$ 30 | Cada venda aumenta o prejuízo |
É por isso que "qual ROAS é bom" não tem resposta genérica: o mesmo ROAS de 3 é excelente numa margem de 70% e ruinoso numa de 20%. A conta completa está em qual ROAS é bom.
O erro de usar o preço no lugar da margem
Quem calcula teto de CPA sobre a receita acha que pode pagar muito mais do que pode. É o erro que mais derruba operação de e-commerce em escala: as campanhas parecem saudáveis pelo ROAS e o caixa aperta mês a mês.
O contrapeso é simples e desconfortável: peça a margem real ao financeiro antes de definir meta de campanha. Se ninguém souber responder, esse é o primeiro problema a resolver, e ele não é de marketing.
Quando o cálculo muda
- Recorrência. Se o cliente compra de novo, o teto de CPA sobe, porque a margem se repete. Aí a conta certa é sobre o valor do cliente ao longo do tempo, não sobre a primeira venda.
- Ticket variável. Com catálogo amplo, calcule a margem média ponderada pelo que realmente vende, não pela média simples do catálogo. A base está em ticket médio.
- Devoluções. Em categorias com troca alta, desconte a taxa de devolução antes de definir o teto.
Como manter as duas leituras no mesmo documento está em relatório de tráfego pago e o custo de aquisição de cliente, em CAC.
Perguntas frequentes
Como calcular a margem de contribuição?
Receita da venda menos os custos variáveis dela: produto, frete, taxa de pagamento, comissão e impostos sobre a venda. O que sobra é o que pode pagar anúncio e custo fixo.
Margem de contribuição é lucro?
Não. Ela é o que sobra antes dos custos fixos. Uma operação pode ter margem de contribuição positiva em cada venda e ainda assim dar prejuízo se os fixos forem maiores que o total contribuído.
Como ela define o CPA máximo?
O custo por aquisição precisa ficar abaixo da margem de contribuição por venda, com folga para os custos fixos. Se a margem é de cem reais, pagar noventa por venda não deixa nada para o resto da empresa.