Glossário
CAC: o que é, fórmula e a diferença para o CPL
CAC é o custo de aquisição de cliente, não de lead. Veja a fórmula, por que incluir o time comercial e como comparar o número com a sua margem.
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CAC é o custo de aquisição de cliente: quanto custa, no total, conquistar um cliente novo. Não é o mesmo que CPL. O CPL para no contato; o CAC só fecha quando o contato vira venda. Entre um e outro estão duas coisas: a taxa de conversão de lead em venda e o custo da operação comercial que fez essa conversão acontecer.
Fórmula
CAC = (investimento em mídia + custo da operação comercial) ÷ clientes novos no período.
A operação comercial é salário e comissão de quem vende, ferramenta de atendimento, CRM, telefonia, o que for. É aqui que quase todo mundo erra: pega só a mídia, divide por clientes e chama de CAC. O número sai bonito e errado.
Conte apenas clientes novos. Recompra não é aquisição.
Do CPL até o CAC, em números
Exemplo ilustrativo, um mês:
| Linha | Valor |
|---|---|
| Investimento em mídia | R$ 10.000 |
| Leads | 500 |
| CPL | R$ 20 |
| Conversão de lead em venda | 8% |
| Clientes novos | 40 |
| Custo de mídia por cliente | R$ 250 |
| Custo da operação comercial | R$ 6.000 |
| CAC completo | R$ 400 |
O relatório que mostra R$ 250 não está mentindo sobre a mídia. Só não está falando de CAC.
O que é um bom número
O CAC só significa alguma coisa ao lado do que o cliente deixa. R$ 400 é ótimo se cada cliente deixa R$ 3.000 de margem e é prejuízo se deixa R$ 300.
Duas perguntas resolvem:
- Quanta margem sobra de uma venda depois de produto, entrega e impostos? Esse é o teto de curto prazo.
- Quanto o cliente deixa ao longo do relacionamento, o LTV? Esse é o teto de longo prazo, e ele só vale se você tem caixa para esperar o retorno.
Venda única compara CAC com a margem daquela venda. Recorrência compara com o LTV e olha o tempo de retorno: quantos meses até o cliente pagar o próprio CAC. Nenhum benchmark de internet responde isso por você.
O que faz o número mudar
- O CPL, que depende do leilão e do anúncio. Veja CPL.
- A taxa de conversão de lead em venda. Veja taxa de conversão.
- A qualidade do lead: contato barato e frio sobe o CAC mesmo com o CPL caindo.
- O tamanho e o custo do time comercial.
- O ticket médio, que não muda o CAC, mas muda o CAC que você aguenta pagar.
Feche a conta antes de julgar a campanha
Anote quantas vendas cada mês gerou e some o custo comercial junto com a mídia. Enquanto isso não existe, você tem CPA de mídia, não CAC. Para reunir gasto e resultado por campanha no mesmo lugar, veja o relatório de tráfego pago.
Perguntas frequentes
CAC e CPL são a mesma coisa?
Não. CPL é o custo por contato e CAC é o custo por cliente novo. O que separa os dois é a taxa de conversão de lead em venda.
O CAC inclui o salário do time de vendas?
Sim, se você quer o número honesto. O CAC completo soma mídia, salário, comissão e ferramentas usadas para transformar contato em cliente.
Qual é um bom CAC?
Não existe referência de mercado que sirva para o seu negócio. Um CAC é bom quando cabe na margem da venda ou no valor do cliente ao longo do tempo.