Glossário
Taxa de conversão: o que é, como calcular e onde ela engana
Taxa de conversão é sempre a razão entre duas etapas. Veja a fórmula, uma tabela com o mesmo dado em etapas diferentes e os erros mais comuns.
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Taxa de conversão é a razão entre duas etapas: quantos avançaram dividido por quantos chegaram. A conta é fácil; o problema é o silêncio sobre quais etapas. "Minha conversão é 3%" não significa nada até você dizer o numerador e o denominador. Sem isso, duas pessoas discutem números diferentes achando que falam do mesmo.
Fórmula
Taxa de conversão = eventos da etapa seguinte ÷ eventos da etapa anterior × 100.
O mesmo período nos dois lados, e as duas etapas escritas por extenso.
A mesma campanha, cinco taxas
Exemplo ilustrativo de uma campanha com 1.000 cliques:
| Etapa medida | Conta | Taxa |
|---|---|---|
| Clique → página carregada | 800 ÷ 1.000 | 80% |
| Página → formulário enviado | 80 ÷ 800 | 10% |
| Clique → formulário enviado | 80 ÷ 1.000 | 8% |
| Formulário → venda | 8 ÷ 80 | 10% |
| Clique → venda | 8 ÷ 1.000 | 0,8% |
Um único dado, cinco números entre 0,8% e 80%, todos corretos. Por isso "a conversão está em 3%" é uma frase vazia num relatório.
O que é um bom número
Não existe taxa boa fora do par de etapas. Antes de comparar com qualquer coisa, confira três armadilhas.
Média de taxas não é a taxa real. Campanha A com 10 leads em 100 cliques dá 10%. Campanha B com 5 leads em 900 cliques dá cerca de 0,6%. A média das duas taxas dá 5,3%. A taxa real é 15 ÷ 1.000, ou 1,5%. Some antes de dividir, sempre.
Taxa subindo com volume caindo pode ser piora. Se você corta o público mais amplo, a taxa sobe e as vendas caem. Taxa é razão, não resultado. Leia junto com volume e custo.
Etapa que ninguém mede vira taxa inventada. Se o registro do evento falha ou duplica, a taxa muda sem que nada tenha mudado no negócio.
O que faz o número mudar
- A promessa do anúncio em relação ao que a página entrega.
- A velocidade e a clareza da página.
- O tamanho do formulário e o que ele pede.
- O público: quanto mais amplo, mais gente longe da compra.
- A oferta e o preço.
- A medição: pixel duplicado, evento errado, atraso entre lead e venda.
Esse último ponto derruba muito relatório. Antes de mexer em criativo, confirme se o número está sendo contado direito. As métricas de Meta Ads mostram quais colunas valem esse cuidado.
Escreva as duas etapas antes do número
Em todo relatório, coloque numerador e denominador ao lado da taxa. Com as etapas nomeadas, a taxa vira insumo do CAC e da meta de CPA em vez de assunto de discussão. Para ver gasto e resultado por campanha no mesmo lugar, veja o relatório de tráfego pago.
Perguntas frequentes
Como calcular a taxa de conversão?
Divida os eventos da etapa seguinte pelos eventos da etapa anterior e multiplique por 100. Diga sempre quais são as duas etapas.
Qual é uma boa taxa de conversão?
Depende de quais etapas você está medindo. Uma taxa de clique para página e uma de lead para venda não são comparáveis entre si.
Posso tirar a média das taxas de várias campanhas?
Não. A média das taxas ignora o volume de cada campanha. Some os numeradores e os denominadores e só então divida.