Cómo analizar una campaña de Google Ads

Analizar una campaña de Google Ads sale mal casi siempre por el mismo motivo: la persona empieza por arriba de la tabla, mira impresión y clic, y llega a lo que importa después de haberse formado una opinión. El orden correcto es el inverso.

Empieza por el final: el costo por conversión contra tu meta

La primera pregunta no es sobre la campaña, es sobre el negocio: ¿cuánto puedes pagar por conversión?

Ese número sale de tu margen, no de Google. Si cada venta deja 150 después de los costos variables, el costo por adquisición tiene que quedar bastante abajo. El cálculo está en margen de contribución.

Con el número en mano, el análisis empieza:

Costo por conversión dentro de la meta. No hay problema que resolver. Por peor que estén CTR e índice de calidad, la campaña está pagando. La pregunta se vuelve otra: ¿se puede escalar?

Costo por conversión arriba de la meta. Ahí sí hay qué investigar, y las siguientes secciones son el orden.

Esa inversión ahorra más tiempo que cualquier técnica de análisis. La mayor parte de las "optimizaciones" se hacen en campañas que ya estaban dentro de la meta.

Confirma que la conversión es real

Antes de cualquier conclusión, revisa qué se está contando. Tres errores comunes vuelven sin sentido todo lo demás:

• Acción de conversión contando todo. Clic en teléfono, vista de página y envío de formulario en la misma columna hace que el costo por conversión parezca excelente.
• Conversión duplicada. El mismo envío contado dos veces, por etiqueta repetida.
• Conversión que no es venta. Optimizar por "vio la página de contacto" encuentra a quien la ve, no a quien contrata.

Si el número está mal aquí, todo lo que venga después estará mal con confianza.

El reporte que más dinero devuelve

Términos de búsqueda, ordenado por costo descendente, filtrado por cero conversiones en los últimos 30 días.

En una cuenta nunca auditada, ese reporte suele mostrar entre 10% y 30% del gasto yendo a búsquedas sin relación con el negocio. La corrección es negativar, y el retorno aparece la misma semana.

Es el primer lugar a mirar cuando el costo por conversión está alto, antes de tocar puja, público o anuncio. La rutina está en términos de búsqueda de Google Ads.

El orden de lectura, en seis paradas

Cada parada tiene una corrección distinta, y no son intercambiables. Subir la puja cuando el problema es la página no resuelve — solo encarece el mismo problema.

Porcentaje de impresiones: la parada que nadie hace

La columna de porcentaje de impresiones y las de pérdida por presupuesto y por clasificación responden la pregunta que decide presupuesto: ¿sobra mercado?

Pérdida por presupuesto. Había búsqueda, eras elegible, el dinero se acabó. Es el problema más barato de resolver en medios pagados.

Pérdida por clasificación. El presupuesto estaba y el anuncio no quedó bien colocado. Ahí el trabajo es otro: anuncio, página, relevancia. El detalle está en índice de calidad de Google Ads.

Distinguir las dos cambia por completo qué hacer la semana siguiente. El panorama está en share of voice.

El recorte de periodo que informa

Semanas cerradas, del mismo día de la semana al mismo, mínimo dos para comparar.

Por qué no un día: la variación diaria es enorme y no significa nada. Por qué no un mes corrido: mezcla semanas buenas y malas y esconde la tendencia.

Y mantén el recorte fijo entre análisis. Cambiar de periodo mueve todos los números sin que nada haya cambiado en la campaña, y es el origen de la mitad de las conclusiones equivocadas.

Cuando el problema está fuera de Google

Dos situaciones donde optimizar la campaña no resuelve nada:

La página no convierte. Los clics llegan, la conversión no ocurre. Duplicar la tasa de conversión de la página tiene el mismo efecto que reducir a la mitad el costo por clic, y suele ser más fácil. El diagnóstico está en landing page no convierte.

El comercial no atiende. Un prospecto que espera dos días por respuesta se vuelve "prospecto malo" en el reporte. Nada en Google Ads muestra eso.

La separación entre el prospecto que entrega marketing y el que acepta ventas está en MQL y SQL.

Performance Max es otro análisis

Una campaña automatizada entrega menos detalle. Tienes gasto, conversiones y costo por conversión; el desglose por red, por término y por ubicación está limitado por la propia plataforma.

Consecuencia práctica: las paradas 3, 4 y 5 de la tabla quedan parcialmente indisponibles. El análisis se reduce a decidir presupuesto y a comparar contra las campañas de Búsqueda de la misma cuenta.

Por eso vale mantener Performance Max en fila propia en el reporte en lugar de sumar todo. La lectura crítica está en Performance Max vale la pena y la comparación, en PMax o Search.

El error de tocar cinco cosas

Al encontrar el problema, la tentación es corregir todo de una vez: negativar términos, cambiar puja, reescribir anuncio y cambiar la página el mismo día.

Dos semanas después el costo por conversión mejoró y nadie sabe por qué — lo que significa que la lección no se aprendió y el próximo caso va a costar el mismo tiempo.

Un cambio a la vez, con la fecha anotada. La estrategia de puja, en especial, necesita un periodo de reaprendizaje antes de ser juzgada.

El análisis de veinte minutos

Costo por conversión contra la meta. Conversiones bien configuradas. Términos sin conversión, negativar. Porcentaje perdido por presupuesto, subir donde convierte. Un cambio a la vez, con fecha.

Es la rutina que resuelve la mayor parte de los casos, y cabe en un martes por la mañana. La estructura de seguimiento está en reporte de Google Ads y el documento final, en el reporte de tráfico pago.