Como analisar uma campanha no Google Ads

Analisar campanha no Google Ads dá errado quase sempre pelo mesmo motivo: a pessoa começa pelo topo da tabela, olha impressão e clique, e chega ao que importa depois de ter formado opinião. A ordem certa é a inversa.

Comece pelo fim: o custo por conversão contra a sua meta

A primeira pergunta não é sobre a campanha, é sobre o negócio: quanto você pode pagar por conversão?

Esse número sai da sua margem, não do Google. Se cada venda deixa R$ 120 depois dos custos variáveis, o custo por aquisição precisa ficar bem abaixo disso. O cálculo está em margem de contribuição.

Com o número em mãos, a análise começa:

Custo por conversão dentro da meta. Não há problema a resolver. Por pior que CTR e índice de qualidade estejam, a campanha está pagando. A pergunta vira outra: dá para escalar?

Custo por conversão acima da meta. Aí sim há o que investigar, e as próximas seções são a ordem.

Essa inversão economiza mais tempo que qualquer técnica de análise. A maior parte das "otimizações" é feita em campanha que já estava dentro da meta.

Confirme que a conversão é real

Antes de qualquer conclusão, confira o que está sendo contado. Três erros comuns tornam todo o resto sem sentido:

• Ação de conversão contando tudo. Clique em telefone, visualização de página e envio de formulário na mesma coluna faz o custo por conversão parecer ótimo.
• Conversão duplicada. O mesmo envio contado duas vezes, por tag repetida.
• Conversão que não é venda. Otimizar por "visualizou a página de contato" encontra quem visualiza, não quem contrata.

Se o número estiver errado aqui, tudo que vier depois estará errado com confiança. A checagem leva cinco minutos e evita semanas de otimização em cima de dado quebrado.

O relatório que mais devolve dinheiro

Termos de pesquisa, ordenado por custo decrescente, filtrado por zero conversão nos últimos 30 dias.

Em conta que nunca passou por auditoria, esse relatório costuma mostrar de 10% a 30% do gasto indo para busca que não tem relação com o negócio. A correção é negativar, e o retorno aparece na mesma semana.

É o primeiro lugar a olhar quando o custo por conversão está alto, antes de mexer em lance, público ou anúncio. A rotina está em termos de pesquisa do Google Ads e a lista que resolve, em palavras-chave negativas.

A ordem de leitura, em seis paradas

Cada parada tem uma correção diferente, e elas não são intercambiáveis. Aumentar lance quando o problema é a página não resolve — só encarece o mesmo problema.

Parcela de impressão: a parada que ninguém faz

A coluna de parcela de impressões e as de perda por orçamento e por classificação respondem a pergunta que decide verba: existe mercado sobrando?

Perda por orçamento. Havia busca, você era elegível, o dinheiro acabou. É o problema mais barato de resolver em mídia paga — basta colocar mais verba onde já converte.

Perda por classificação. A verba existia e o anúncio não foi bem colocado. Aí o trabalho é outro: anúncio, página, relevância. O detalhe está em índice de qualidade do Google Ads.

Distinguir as duas muda completamente o que fazer na semana seguinte, e a maior parte das análises pula essa coluna. O panorama está em share of voice.

O recorte de período que informa

Semanas fechadas, do mesmo dia da semana ao mesmo dia, no mínimo duas para comparar.

Por que não dia: variação diária é enorme e não significa nada. Por que não mês corrido: mistura semanas boas e ruins e esconde a tendência.

E mantenha o recorte fixo entre análises. Trocar de período muda todos os números sem que nada tenha mudado na campanha, e é a origem de metade das conclusões erradas.

Quando o problema está fora do Google

Duas situações em que otimizar a campanha não resolve nada:

A página não converte. Cliques chegando, conversão não acontecendo. Dobrar a taxa de conversão da página tem o mesmo efeito de cortar o custo por clique pela metade, e costuma ser mais fácil. O diagnóstico está em landing page não converte.

O comercial não atende. Lead entra e ninguém liga em 48 horas. Nenhuma métrica do Google Ads mostra isso, e é a causa mais comum de "os leads são ruins" em operação de serviço.

A distinção entre o lead que o marketing entrega e o que o comercial aceita está em MQL e SQL.

Performance Max é outra análise

Campanha automatizada entrega menos detalhe. Você tem gasto, conversões e custo por conversão; a quebra por rede, por termo e por posicionamento é limitada pela própria plataforma.

Consequência prática: as paradas 3, 4 e 5 da tabela acima ficam parcialmente indisponíveis. A análise se resume a decidir verba e a comparar contra as campanhas de Pesquisa da mesma conta.

Por isso vale manter Performance Max em linha própria no relatório em vez de somar tudo. A leitura crítica está em Performance Max vale a pena e a comparação, em PMax ou Search.

O erro de mexer em cinco coisas

Ao encontrar o problema, a tentação é corrigir tudo de uma vez: negativar termos, trocar lance, reescrever anúncio e mudar a página no mesmo dia.

Duas semanas depois o custo por conversão melhorou e ninguém sabe por quê — o que significa que a lição não foi aprendida e o próximo caso vai custar o mesmo tempo.

Uma mudança por vez, com a data anotada. Estratégia de lance, em especial, precisa de um período de reaprendizado antes de ser julgada. O panorama está em lances automáticos no Google Ads.

A análise de vinte minutos

Custo por conversão contra a meta. Conversões configuradas certo. Termos sem conversão, negativar. Parcela perdida por orçamento, aumentar onde converte. Uma mudança por vez, com data.

É a rotina que resolve a maior parte dos casos, e ela cabe numa terça de manhã. A estrutura de acompanhamento está em relatório de Google Ads e o documento final, em relatório de tráfego pago.