Google Ads
Relatório de Google Ads: métricas que importam e como montar
Relatório de Google Ads sem planilha: o que custo, cliques, CPC, conversões e custo por conversão dizem, o que muda frente ao Meta e quatro jeitos de montar.
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Um relatório de Google Ads bom cabe em uma tela: custo, conversões e custo por conversão por campanha, no período, comparado com o período anterior. Cliques, CPC, CTR, impressões e valor de conversão entram para explicar o porquê. Este artigo mostra o que cada métrica diz, como organizar por campanha, por conta e por dia, o que muda em relação ao Meta (conversões fracionadas, orçamento por campanha, MCC) e os quatro caminhos para montar o relatório sem planilha, com o custo real de cada um.
As métricas do Google Ads que importam (e o que cada uma diz)
O Google Ads oferece dezenas de colunas. As que decidem alguma coisa são oito. A tabela está em ordem de prioridade: se o relatório só tiver espaço para três, são as três primeiras.
| Métrica | O que é | O que ela diz | Cuidado |
|---|---|---|---|
| Custo | Quanto foi gasto no período | Se o orçamento está sendo usado como combinado | Confira a moeda e o fuso da conta |
| Conversões | Ações que você cadastrou como conversão, atribuídas aos cliques | Se o dinheiro está virando resultado | Pode ter casas decimais; veja a seção sobre o Meta |
| Custo por conversão | Custo dividido por conversões | Quanto custa cada resultado. É o número que o cliente pergunta | Calcule pela soma, não pela média das campanhas |
| Valor de conversão | Valor que você atribuiu a cada conversão (receita, por exemplo) | Se o resultado paga o gasto. Valor dividido por custo é o ROAS | Só faz sentido se o valor cadastrado é real |
| Cliques | Quantas vezes alguém clicou no anúncio | Se o anúncio atrai quem vê | Clique sem conversão é custo sem retorno |
| CPC médio | Custo dividido por cliques | Quanto custa trazer uma pessoa para o site | Varia muito entre Pesquisa, Display e YouTube |
| CTR | Cliques divididos por impressões | Se o anúncio e a palavra-chave combinam com a busca | Só comparável dentro do mesmo tipo de campanha |
| Impressões | Quantas vezes o anúncio apareceu | Se há volume de busca para o que você anuncia | Sozinha, não diz nada sobre resultado |
Duas métricas ficam de fora de propósito. Parcela de impressões é útil para quem já está no limite do orçamento e quer saber quanto sobra de mercado, mas confunde cliente que não é do ramo. Índice de qualidade é uma nota interna por palavra-chave, boa para quem opera, ruim para relatório: o cliente não tem o que fazer com ela.
A diferença entre custo por conversão e CPA, e quando os dois são a mesma coisa, está em CPA: o que é e fórmula. No Google Ads, o nome da coluna é custo por conversão; na conversa com o cliente, quase sempre vira CPA.
Por campanha, por conta, por dia: as três visões do relatório
As mesmas oito métricas contam histórias diferentes dependendo de como você agrupa. Um relatório de campanha do Google Ads precisa das três visões, nesta ordem.
Por campanha
É onde o dinheiro está. A tabela por campanha, ordenada por custo, mostra em uma olhada quem consome o orçamento e quem entrega o resultado. Quando a campanha de Pesquisa que mais gasta é também a que tem o custo por conversão mais alto, a decisão está na tabela.
O detalhe que muda a leitura: o tipo da campanha. Pesquisa, Performance Max, Display, YouTube e Shopping têm CPC, CTR e taxa de conversão de ordens de grandeza diferentes. Comparar o CTR de uma campanha de Pesquisa com o de uma de Display não diz nada. Escreva o tipo ao lado do nome da campanha, ou agrupe por tipo antes de comparar.
Por conta
Para quem tem um cliente, esta visão é um total. Para agência, é a linha por cliente: custo, conversões e custo por conversão de cada conta, no mesmo período. É a visão que responde "quais clientes estão bem esta semana" sem abrir dez contas.
Por dia
O gráfico de custo e conversões por dia é o que revela quando algo mudou. Uma campanha que parou de converter na quarta, um custo que dobrou no sábado porque o orçamento subiu, um dia zerado porque o cartão recusou. Nenhum total do período mostra isso. O gráfico por dia mostra.
Uma lista rápida para conferir antes de entregar:
- Período escrito no cabeçalho, com o período de comparação.
- Custo total confere com o faturamento da conta.
- Custo por conversão calculado pela soma (custo total dividido por conversões totais), não pela média das campanhas.
- Tipo de campanha visível na tabela.
- Coluna de conversão escolhida e escrita: "Conversões" ou "Todas as conversões". Não misture as duas.
- Gráfico por dia com custo e conversões no mesmo eixo de tempo.
O que muda em relação ao Meta Ads
Quem vem do Meta estranha três coisas no Google Ads. Nenhuma é bug. São diferenças de desenho que mudam como você lê o relatório.
Conversões fracionadas
No Meta, uma conversão é um evento inteiro, atribuído a um anúncio. No Google, uma ação de conversão pode ter modelo de atribuição que divide o crédito entre os cliques que participaram do caminho. Se a pessoa clicou em uma campanha de marca e depois em uma de produto, cada uma pode receber uma fração. É por isso que a coluna mostra 12,4 conversões, e é por isso que somar as campanhas dá um número inteiro, ou quase.
Para o relatório: não arredonde por campanha antes de somar, e explique ao cliente uma vez que as decimais são crédito dividido, não erro.
Orçamento vive na campanha, não no conjunto
No Meta, o orçamento fica no conjunto de anúncios (ou na campanha, com orçamento avançado). No Google, o orçamento diário é da campanha, sempre. Existe ainda o orçamento compartilhado, uma bolsa única que várias campanhas dividem. Quando você olha uma campanha com orçamento compartilhado, o custo dela pode ser maior ou menor que o "orçamento" que aparece, porque a bolsa é dividida com as outras.
Para o relatório: mostre o orçamento diário ao lado do custo, e sinalize quando é compartilhado. É o que evita a pergunta "por que gastou mais que o orçamento?".
MCC: várias contas, um login
A conta de administrador do Google Ads, o MCC, agrupa várias contas de anúncio para uma agência gerenciar de um lugar só. É o equivalente aproximado do portfólio de negócios do Meta, e o acesso ao MCC costuma cobrir todas as contas de uma vez, o que facilita conectar em ferramenta.
Colunas de conversão
O Google Ads tem a coluna "Conversões", que soma só as ações que você marcou para incluir, e "Todas as conversões", que soma tudo, inclusive ações secundárias. A primeira é a que as campanhas otimizam. Escolha uma para o relatório, escreva qual, e não troque no meio do caminho.
Quando o relatório junta as duas plataformas, essas diferenças viram armadilha: o custo por conversão do Google e o custo por resultado do Meta lado a lado contam uma história falsa. A leitura correta está em Meta Ads e Google Ads no mesmo relatório.
Quatro caminhos para montar o relatório (e o custo de cada um)
| Caminho | Quem monta | Tempo até o primeiro relatório | Custo | Quando faz sentido |
|---|---|---|---|---|
| Relatórios do próprio Google Ads | Você, dentro da plataforma | Minutos | Zero | Uma conta, relatório para você mesmo ou cliente com acesso à conta |
| Looker Studio com conector nativo | Você, do zero | Uma tarde | Zero em licença; horas de montagem e manutenção | Quem quer o layout do seu jeito e só roda Google |
| Ferramenta de painel pronto | A ferramenta | Minutos | Assinatura | Várias contas, Meta junto, relatório frequente |
| Conector do Claude | Ninguém: você pergunta | Minutos | Assinatura da ferramenta e plano do Claude com conectores | Quem quer a resposta, não o gráfico |
Relatórios do Google Ads. A plataforma tem relatórios personalizados e painéis, com envio agendado por e-mail. Para uma conta, resolve bem. Os limites: o cliente precisa de acesso à conta ou recebe um anexo; o Meta não entra; e cada conta é um relatório separado.
Looker Studio. O conector do Google Ads é nativo e gratuito, o que faz do Looker Studio a melhor opção de custo zero para quem roda só Google. A montagem é manual, campo por campo, e a manutenção é sua. No momento em que o Meta precisa entrar no mesmo painel, o "gratuito" vira uma assinatura de conector de terceiros. As armadilhas de métrica calculada e período valem aqui também.
Ferramenta de painel pronto. Você autoriza a conta e o painel aparece. Reportei, para quem entrega PDF mensal com vários canais; Vazante, para quem opera todo dia. O comparativo entre as opções, com os limites de cada uma, está em dashboard de tráfego pago.
Conector do Claude. O caminho mais novo: as contas ficam conectadas ao Claude por um protocolo aberto, e você pergunta "qual campanha teve o custo por conversão mais alto nos últimos 7 dias?" em vez de montar a tabela. Não substitui o relatório mensal do cliente, mas muda a operação diária.
Como fica no Vazante
A estrutura de relatório que vale para os dois canais, com as métricas em ordem de prioridade, está em relatório de tráfego pago. Os planos, com o que cada um inclui, estão em preços.
O relatório de Google Ads para cliente: o que escrever em cima dos números
Tabela sem texto é dado, não relatório. O cliente abre, vê custo por conversão de R$ 42 e pergunta "e aí, tá bom?". Três frases resolvem, e cabem em qualquer formato:
- O que aconteceu. "Gastamos R$ 4.200 e trouxemos 100 conversões, a R$ 42 cada. No período anterior, foram R$ 51." Números ilustrativos; use os seus.
- Por quê. "A campanha de Pesquisa para o produto X puxou o custo para baixo; a de Display continua cara e foi reduzida."
- O que vem agora. "Vamos subir o orçamento da Pesquisa e testar uma nova lista de palavras-chave negativas na Display."
Se o relatório inclui Meta, cada canal ganha as três frases, e a decisão de verba entre eles vem do custo por venda que o comercial confirmou, não do custo por conversão de cada plataforma. A estrutura para o lado do Meta está em relatório de Meta Ads.
Próximo passo
Se você tem uma conta e o relatório é para você, monte o relatório personalizado dentro do Google Ads com as oito métricas da primeira tabela e agende o envio semanal. Se você tem várias contas, ou o Meta precisa entrar junto, conecte as contas em um painel pronto e compare o tempo até o primeiro número útil com o que você gasta hoje exportando. Em qualquer caminho, escreva as três frases em cima dos números antes de enviar. É o que transforma a tabela em relatório.
Duas leituras que costumam entrar junto: prompts para Google Ads, para a auditoria de terça, e quanto custa anunciar no Google Ads, quando a pergunta do cliente é sobre preço.
Perguntas frequentes
Quais métricas colocar em um relatório de Google Ads?
Custo, conversões e custo por conversão primeiro. Depois cliques, CPC, CTR, impressões e valor de conversão. Por campanha, no período, com comparação com o período anterior. O resto entra só se responde uma pergunta do cliente.
Por que as conversões do Google Ads aparecem com casas decimais?
Porque o Google divide o crédito de uma conversão entre os cliques que participaram dela, conforme o modelo de atribuição da ação de conversão. Uma conversão pode virar 0,6 para uma campanha e 0,4 para outra. Somando tudo, o total fecha.
Como fazer relatório de Google Ads para cliente sem planilha?
Três caminhos: os relatórios e painéis do próprio Google Ads, com envio agendado por e-mail; o Looker Studio, que tem conector nativo e gratuito do Google Ads; ou uma ferramenta que conecta a conta e mostra o painel pronto, como o Vazante, que também responde perguntas pelo Claude.
Dá para fazer relatório de Google Ads e Meta Ads juntos?
Dá, desde que as conversões fiquem em colunas separadas e a decisão de verba use o custo por venda de cada canal, não o custo por conversão da plataforma. Ferramentas como o Vazante mostram as duas contas lado a lado.
O que é MCC no Google Ads?
MCC é a conta de administrador: uma conta que agrupa várias contas de Google Ads para uma agência ou empresa gerenciar com um login só. Ferramentas que conectam por OAuth costumam enxergar as contas do MCC com a mesma autorização.