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Google e Meta reivindicam o mesmo lead. Quem está certo?
Os dois contam a mesma venda e nenhum está mentindo. Como descobrir quem realmente trouxe o cliente e por que somar os relatórios é o pior caminho.
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O relatório do Google mostra 48 conversões. O da Meta mostra 61. O CRM registrou 73 leads no total.
Ninguém errou, ninguém mentiu, e somar os dois primeiros dá 109 — um número que não existe.
Por que os dois reivindicam
Uma jornada comum:
- A pessoa vê um vídeo da marca no Instagram na terça
- Pensa no assunto por dois dias
- Pesquisa o nome da empresa no Google na quinta
- Clica no anúncio de busca e preenche o formulário
A Meta reivindica: houve contato dentro da janela de visualização. O Google reivindica: foi o último clique antes da conversão.
Os dois estão certos dentro das próprias regras. O erro não é de nenhuma plataforma — é de quem lê os dois relatórios como se fossem partes de um mesmo total.
A armadilha específica da busca de marca
Esta é a maior distorção da análise entre canais.
Quando alguém pesquisa o nome da sua empresa no Google, a conversão é barata, imediata e quase garantida. A campanha de marca mostra um custo por conversão ridiculamente bom — e parece o canal mais eficiente da conta.
Mas a pessoa já queria a sua empresa. O interesse foi criado em outro lugar: um anúncio no Instagram, uma indicação, um vídeo no YouTube. A busca de marca colheu uma demanda que outro canal plantou.
Isso leva a duas decisões erradas, nos dois sentidos:
- Cortar o social porque "a busca converte melhor" — e ver a busca de marca secar um mês depois
- Desligar a campanha de marca porque "a pessoa viria de graça" — e deixar o concorrente comprar o seu nome
A saída é olhar a busca de marca como termômetro, não como canal. O volume de pesquisas pela sua marca é um indicador de quão bem o topo do funil está funcionando.
O que fazer em vez de somar
1. Use o CRM como fonte do total
A quantidade de leads é a do CRM. A quantidade de vendas é a do CRM. As plataformas informam gasto, e gasto não é reivindicado em duplicidade.
total de vendas CRM
total de gasto soma das plataformas
custo por venda real gasto total ÷ vendas do CRM
Esse número não tem conflito porque não depende de atribuição.
2. Guarde o primeiro toque e o último
O primeiro toque — como a pessoa conheceu a marca — e o último — o que ela clicou antes de converter — contam histórias diferentes e as duas importam.
Em termos práticos: grave a UTM da primeira visita em cookie de primeira parte e a da visita que converteu em outro campo. Dois campos no CRM, e a discussão sobre "quem trouxe" deixa de ser teórica.
3. Compare a tendência, não o número absoluto
Se a Meta reivindica consistentemente 1,6x o que o CRM registra, esse fator é estável e útil. Quando ele muda bruscamente, algo mudou — rastreamento, mix de campanhas, janela.
A tendência da reivindicação é mais informativa que o valor dela.
4. Teste desligando
O único experimento que responde de verdade. Pause um canal por duas a quatro semanas e observe o total da empresa, não o número daquele canal.
Se o total cair proporcionalmente ao que o canal reivindicava, ele trazia venda nova. Se mal se mexer, ele estava colhendo.
Comece pelo canal menor, num mês sem meta agressiva, e com o cliente avisado.
O que dizer ao cliente
Ele vai perguntar por que os números não batem, e a resposta precisa caber em um parágrafo:
As plataformas contam de formas diferentes e cada uma reivindica o contato que teve com a pessoa. Se alguém vê o anúncio no Instagram e depois pesquisa no Google, as duas registram a mesma venda. Por isso usamos o CRM como total — 73 vendas no mês — e as plataformas só para entender o que funcionou dentro de cada uma. Somar os dois relatórios daria 109, que é um número que não existe.
Essa explicação dada uma vez, no começo, evita meses de discussão.
O resumo
Os dois estão certos e somar está errado. O CRM é o total; as plataformas são diagnóstico. Guarde primeiro e último toque. Trate a busca de marca como termômetro do topo de funil, não como canal eficiente. E quando precisar de uma resposta de verdade sobre a contribuição de um canal, desligue-o e olhe o total.
Para a mecânica das janelas que causam a duplicação, veja janela de atribuição. Para a decisão de verba que sai daí, veja dividir orçamento entre canais.
Perguntas frequentes
Por que Google e Meta contam a mesma conversão?
Porque cada um usa o próprio modelo e reivindica qualquer contato dentro da própria janela. A pessoa que viu o anúncio no Instagram e depois pesquisou no Google teve contato com os dois.
Posso somar as conversões das duas plataformas?
Não. Somar produz mais conversões do que vendas existem e infla o resultado reportado. Use a venda do CRM como total e as plataformas apenas como diagnóstico.
Como saber qual canal trouxe o cliente de verdade?
Pelo CRM, com a origem registrada no primeiro contato, e pelo teste de desligar um canal e observar o total da empresa. Nenhum painel de plataforma responde isso sozinho.
O que é busca de marca e por que ela complica a análise?
É quando a pessoa pesquisa o nome da empresa. A conversão é barata e parece mérito da busca, mas quase sempre o interesse foi criado por outro canal antes.