Métricas e análise
Janela de atribuição: por que o mesmo mês tem dois números
7 dias clique, 1 dia visualização, data do clique ou data da conversão. O que cada escolha muda no relatório e qual usar para decidir dinheiro.
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Dois relatórios do mesmo mês, da mesma conta, com números diferentes de conversão. Ninguém errou. A janela de atribuição é diferente — e esse é um dos poucos lugares em tráfego pago onde duas verdades contraditórias convivem sem que nenhuma seja mentira.
As duas perguntas que a janela responde
Quanto tempo depois ainda conta? Alguém clicou no anúncio segunda e comprou sexta. Isso é venda do anúncio? Com janela de 7 dias, sim. Com janela de 1 dia, não.
O que conta como contato? Clicar é evidente. E ver o anúncio sem clicar, e comprar no dia seguinte? É a atribuição por visualização, e ela é bem mais frouxa.
Por isso uma janela se escreve com dois números: 7 dias de clique, 1 dia de visualização é o padrão mais usado.
A tabela que explica a maioria das brigas
A mesma conta, o mesmo mês, janelas diferentes:
| janela | conversões | CPA |
|---|---|---|
| 1 dia clique | 180 | R$ 233 |
| 7 dias clique | 247 | R$ 170 |
| 7 dias clique + 1 dia visualização | 310 | R$ 135 |
| 7 dias clique + 7 dias visualização | 412 | R$ 102 |
Nenhuma linha é falsa. O CPA "real" varia de R$ 102 a R$ 233 dependendo de uma configuração — e é por isso que agência e cliente conseguem discutir uma hora sobre quem está certo quando os dois estão olhando configurações diferentes.
A regra prática: escolha uma, escreva qual é no relatório, e nunca compare períodos com janelas diferentes.
O detalhe que mais confunde: data do clique
A plataforma registra a conversão na data do clique, não na data em que a conversão aconteceu.
Alguém clicou dia 28 de setembro e comprou dia 2 de outubro. Com janela de 7 dias, essa venda aparece em 28 de setembro — um dia que você já leu, já reportou e já fechou.
Daí vêm dois efeitos que assustam quem não sabe:
O número de ontem muda hoje. É normal. A janela ainda está aberta.
O mês fechado continua subindo. Se você exportou no dia 1º, os últimos dias do mês ainda vão receber conversões por mais uma semana. Relatório mensal fechado no dia 1º subestima o fim do mês, sempre.
A correção: feche o relatório mensal com pelo menos 7 dias de folga, ou avise que os últimos dias ainda vão mover.
Por que Meta e Analytics nunca batem
São modelos diferentes resolvendo o mesmo problema de formas incompatíveis.
| Meta | Google Analytics | |
|---|---|---|
| Atribui a | quem viu ou clicou na janela | último clique não direto |
| Registra em | data do clique | data da conversão |
| Enxerga | só o que passou pela Meta | só o que chegou com rastreamento |
| Cross-device | sim, por login | parcial |
Se alguém vê no Instagram, pesquisa no Google e compra, a Meta reivindica (viu dentro da janela) e o Analytics dá ao Google (último clique). Os dois contam a mesma venda, para donos diferentes.
Somar os dois é o erro mais comum e o mais caro: você acaba com mais conversões do que vendas existem.
Qual janela usar para decidir dinheiro
Para comparar criativos entre si: qualquer janela, desde que seja a mesma para todos. A comparação é relativa, o valor absoluto não importa.
Para decidir orçamento: use a janela mais conservadora que ainda te dê volume. Se você decide com 7 dias de visualização, está dando crédito ao anúncio por vendas que talvez acontecessem de qualquer jeito.
Para falar com o financeiro: nenhuma. Use a venda do CRM, dividida pelo gasto total. É o único número que sobrevive a uma auditoria, porque não depende de modelo nenhum.
Essa última é a conta descrita em custo por venda real, e é a que deve estar no topo do relatório do cliente.
O teste de sanidade que ninguém faz
Pegue um mês fechado e compare:
conversões que a plataforma reivindica ÷ vendas reais no CRM
Se a plataforma reivindica 310 e o CRM registrou 180 vendas no período, a razão é 1,7. Isso não é fraude — é a soma de atribuição por visualização, janela longa e conversões que viriam sem anúncio.
Conhecer esse fator é útil: ele vira o seu deságio mental. Quando a plataforma disser 100 no mês que vem, você já sabe que o negócio vai ver cerca de 60.
Faça esse cálculo uma vez por trimestre. Ele muda quando a janela muda, quando o mix de campanhas muda, e quando alguém mexe no rastreamento sem avisar.
Resumindo
A janela não é um detalhe técnico, é uma escolha editorial sobre o que você considera mérito do anúncio. Fixe uma, declare qual é, e nunca compare períodos com janelas diferentes.
E mantenha, ao lado, o número que não depende de janela nenhuma: venda do CRM dividida por gasto. Esse é o que o dono do negócio sente no caixa.
Se a divergência entre gerenciador e CRM é o seu problema agora, veja quando o CRM e o gerenciador discordam.
Perguntas frequentes
Qual janela de atribuição devo usar?
7 dias de clique e 1 dia de visualização é o padrão razoável para a maioria. O importante é fixar uma e comparar sempre com ela, porque trocar a janela muda o histórico inteiro.
Por que o número de ontem mudou hoje?
Porque a plataforma atribui a conversão à data do clique, não à data da conversão. Uma venda de hoje de alguém que clicou há cinco dias entra no dia do clique, mudando um número já lido.
Atribuição por visualização conta mesmo?
Conta de forma frouxa. A pessoa viu o anúncio, não clicou, e converteu depois. Para remarketing costuma inflar bastante o resultado, então olhe clique e visualização separados.
Por que a Meta mostra mais conversões que o Google Analytics?
Modelos diferentes. A Meta reivindica a conversão de quem viu ou clicou dentro da janela; o Analytics atribui por último clique. Não existe conciliação perfeita entre os dois.