Frequência ideal de anúncios: quando a repetição vira problema

Não existe uma frequência ideal única. A própria Meta escreve na Central de Ajuda que a média pode ficar entre 1 e 2 por conjunto de anúncios ou ser bem maior, dependendo da verba, do tamanho do público e do calendário. O que funciona na prática: em público frio, frequência de 7 dias entre 1,2 e 2,5 é confortável e acima de 3 merece atenção; em remarketing, de 3 a 6 é normal. Frequência só vira problema quando sobe ao mesmo tempo em que o CTR cai e o custo por resultado sobe. O número sozinho não decide nada.

Se você ainda não tem claro o que a métrica mede e por que não se soma, a definição está no verbete de frequência. Aqui o assunto é outro: qual número aceitar, em que janela olhar e o que fazer quando passou do ponto.

O que a Meta recomenda oficialmente

Vale separar o que é orientação publicada da Meta e o que é experiência de quem opera contas. Primeiro, o que está escrito pela própria Meta:

• A métrica é estimada. A página de frequência da Central de Ajuda diz que ela é calculada como impressões divididas pelo alcance, usando dados amostrados. Diferença de um décimo entre duas semanas não é sinal de nada.
• A média pode ser 1 a 2 ou muito mais. Depende de verba, público e calendário. A Meta não estabelece um teto.
• O que observar junto. A orientação é acompanhar a frequência ao lado dos resultados e dos diagnósticos de relevância do anúncio. Se o desempenho começa a cair enquanto a frequência sobe, o público pode estar em fadiga, e a sugestão é trocar o criativo ou a segmentação.
• Limite padrão só na reserva. No glossário da compra por reserva (o antigo "alcance e frequência", renomeado em outubro de 2023), o limite padrão é de 2 impressões a cada 7 dias por pessoa, ajustável. A reserva é voltada a campanhas de reconhecimento e engajamento para públicos acima de 200 mil pessoas.

Existe também um estudo da Meta, o Effective Frequency do Facebook IQ, publicado em julho de 2016. Com 11 campanhas de marca, ele mediu que um limite de 1 exibição por semana capturou até 80% do ganho possível em lembrança do anúncio, e que 2 por semana capturaram 95% do ganho em intenção de compra. O mesmo estudo diz que não existe frequência mágica e que marcas novas, campanhas curtas e épocas de pico pedem mais repetição.

Dois cuidados com esse estudo: ele é de 2016 e mediu campanhas de marca, não de leads ou vendas. Serve para entender a lógica, não para copiar o número numa campanha de conversão.

O que a Meta não publica é uma faixa de frequência para campanha de leads ou vendas no leilão. Daqui para frente, é prática.

As faixas que uso, por tipo de público

O que segue vem de mais de oito anos operando contas de mais de 35 empresas. Não é regra da Meta, e a sua conta pode se comportar diferente. Todas as faixas são de frequência dos últimos 7 dias, no nível do conjunto.

Por que remarketing aguenta mais: a pessoa já visitou o site ou já interagiu, e o público é pequeno por definição. Repetir é o próprio objetivo. O limite aparece de outro jeito, como irritação, e o que fazer com ele está em remarketing que não queima verba.

Por que prospecção aguenta menos: cada exibição repetida para a mesma pessoa é uma exibição que não foi para alguém novo. Em público frio, frequência alta quase sempre significa que o público é pequeno demais para a verba. A diferença de papel entre os públicos está em público frio, morno e quente.

A janela muda o número: olhe 7 dias, não o total

O erro mais comum que vejo em relatório é julgar a frequência do período total da campanha. Ela só cresce: uma campanha que roda há 60 dias sempre terá frequência acumulada maior do que a de qualquer semana isolada, mesmo sem nada de errado.

Um exemplo para enxergar a diferença. Digamos que uma campanha de leads está no ar há 45 dias:

Agora o caso contrário: frequência total de 3,1 numa campanha de duas semanas, mas 7 dias de 4,4 contra 2,2 na semana anterior. O total parece normal, e a semana mostra a repetição dobrando. É esse o caso que pede ação.

Regra que sigo: frequência de 7 dias, no nível do conjunto, comparada com os 7 dias anteriores. A campanha mistura conjuntos com públicos diferentes, e a conta inteira mistura prospecção com remarketing; nos dois níveis a média esconde o problema.

Sinais de que a frequência virou problema

Frequência alta com resultado estável não é problema. Use esta lista para confirmar, na mesma janela de 7 dias:

1. Frequência subindo semana a semana, não só alta.
2. CTR do link caindo enquanto a frequência sobe.
3. CPM subindo só nesse conjunto. Se subiu em todos, é o leilão, não a repetição.
4. Custo por resultado subindo depois dos três anteriores.
5. Diagnósticos de relevância piorando: classificação de qualidade e de taxa de engajamento caindo.
6. Comentários negativos do tipo "já vi isso mil vezes", comuns em remarketing.

Os três primeiros juntos são a assinatura de criativo cansado. O passo a passo para confirmar e trocar sem perder o aprendizado está em criativo saturado: quando trocar; não vou repetir aqui.

O que fazer quando passou do ponto

A correção depende da causa, e a causa quase sempre é uma destas três.

Público pequeno para a verba

É a causa mais comum em prospecção local. Faça a conta antes de mexer no criativo. Exemplo: público de 50 mil pessoas, R$ 300 por dia, CPM de R$ 30. Isso compra cerca de 10 mil impressões por dia, ou 70 mil na semana. Mesmo que a Meta alcançasse todas as 50 mil pessoas, a frequência semanal já seria 1,4; como ela alcança só uma parte, a frequência real vai para 3 ou 4 em poucos dias.

Trocar criativo, nesse caso, compra uma semana. O que resolve é ampliar o público (raio maior, menos filtros) ou reduzir a verba daquele conjunto.

Criativo cansado

Se o público é grande e mesmo assim a frequência sobe com o CTR caindo, é a peça. Entre com um ângulo novo ao lado do antigo e deixe a entrega migrar.

Remarketing insistente

Encurte a janela da lista (30 dias em vez de 180), exclua quem já comprou e varie as peças. Quem viu dez vezes e não voltou dificilmente volta na décima primeira.

E o limite de frequência?

O limite rígido que a Meta documenta é o da compra por reserva, para campanhas de reconhecimento. Em campanha de leads ou vendas no leilão, não conto com limite: administro a repetição pelo tamanho do público, pela verba e pela troca de criativo.

Como medir sem se enganar

No Gerenciador de Anúncios, o caminho que a Meta indica é escolher Colunas: Veiculação, que traz alcance e frequência. A partir daí:

• Escolha o período últimos 7 dias e depois os 7 dias anteriores.
• Olhe no nível do conjunto de anúncios.
• Coloque lado a lado frequência, CTR do link, CPM e custo por resultado.
• Anote o número toda segunda-feira. Quatro semanas de histórico dizem mais do que qualquer faixa desta página.
• Não reaja a décimos: a métrica é estimada.

Próximo passo

Abra a conta hoje, filtre os últimos 7 dias e liste os conjuntos com frequência acima da faixa da tabela. Para cada um, confira se o CTR caiu e o custo subiu na mesma janela. Se sim, descubra se o problema é público pequeno ou criativo antes de produzir peça nova. Se não, deixe rodar: frequência alta com resultado bom é dinheiro trabalhando. Para entender de onde a frequência vem, veja alcance ou impressões, e para acompanhar essas métricas toda semana no mesmo lugar, veja o relatório de tráfego pago.