Orçamento entre canais no GA4: planos de projeção e de cenário

O planejamento de orçamento entre canais no GA4 é um recurso, ainda em beta, que usa o histórico de custo e conversão da propriedade para dois tipos de plano: o plano de projeção, que diz se a campanha em andamento vai bater a meta de gasto, conversão ou receita, e o plano de cenário, que simula níveis de orçamento num período futuro e sugere como dividir a verba entre canais. Fica em Publicidade → Orçamento. O próprio Google avisa que o resultado é estimativa do modelo, não garantia. Por isso o plano é ponto de partida: antes de mover muito dinheiro, valide com um teste de incrementalidade.

O que é e onde fica

O recurso apareceu nas novidades do Google Analytics em janeiro de 2026, em beta. Para encontrar: no menu da esquerda, Publicidade, e dentro de Orçamento escolha Projeção ou Cenários. A página inicial lista os planos recentes, os produtos vinculados, as importações de custo e as integrações manuais.

Três avisos da Central de Ajuda antes de começar:

• Pode não estar disponível na sua propriedade. O acesso está sendo ampliado aos poucos.
• Só no computador. A seção de Publicidade não aparece no app.
• Os modelos têm estágios diferentes. O modelo baseado em atribuição orientada por dados está em beta. O baseado no Meridian está em alfa e só para alguns clientes do GA 360.

Plano de projeção x plano de cenário

O Google recomenda usar os dois juntos: o cenário para decidir a divisão antes, a projeção para acompanhar depois.

Duas limitações do cenário que pegam muita gente: ele usa uma conversão por vez e não se atualiza. Se o mercado mudou, você cria outro plano.

Que dado o GA4 usa

Este é o ponto que decide se o plano presta. O modelo usa:

• Produtos do Google vinculados, como Google Ads e Display e Video 360.
• Custo importado de canais fora do Google, como Meta e TikTok, pela importação de dados de campanha.
• Integrações manuais de terceiros.
• Dados offline, se você configurou a importação.

Das conversões, entram as de clique e as visualizações engajadas do YouTube, junto com todo o custo. O Google recomenda incluir impressões quando houver. Em 29/09/2026, a Central de Ajuda informou que o planejamento de orçamento ainda aceita só conversões web.

Os requisitos: cerca de um ano de dados de conversão do site (dá para completar com eventos-chave), dados de campanha dos canais ligados ou importados, e, para o plano de cenário, atribuição orientada por dados.

A consequência prática: se o custo do Meta não está importado, o Meta não existe para o plano. E se a UTM do TikTok está bagunçada, o custo entra mas não casa com as conversões, e o canal aparece pior do que é. Antes de abrir o planejador, confira que cada canal pago tem custo e conversão no GA4.

O que o plano não sabe

O modelo olha para o passado da sua propriedade. Ele não sabe:

• O que acontece no CRM. Se o seu lead vira venda dias depois, por vendedor, e você não leva essa venda ao GA4, o plano otimiza lead. O canal que traz lead barato e venda nenhuma vai parecer o melhor. O problema está descrito em CPL baixo e venda nenhuma.
• O que é causa e o que é coincidência. Histórico mostra correlação. Se o remarketing sempre aparece com ótimo retorno porque fala com quem já ia comprar, o plano vai pedir mais remarketing.
• Limites do mundo real. Estoque, capacidade do time comercial, criativo saturado, o concorrente que entrou forte no mês.

Por isso o Google escreve, com todas as letras, que as ferramentas são só de planejamento, não mexem em orçamento ou gasto e entregam estimativas, não garantias.

Um exemplo de leitura

Digamos que o plano de cenário sugira tirar 20% da verba do Meta e passar para o Google Ads no próximo mês, prometendo mais conversões com o mesmo total. Antes de aceitar, três perguntas:

1. O custo do Meta estava importado no período inteiro que o modelo usou? Se faltou um mês, o Meta parece mais caro do que foi.
2. A conversão escolhida é a venda ou o formulário? Se é o formulário, o plano está comparando leads, não clientes.
3. Dá para testar a mudança numa região ou em duas semanas antes de aplicar em tudo?

Se as três respostas forem boas, o plano virou hipótese testável. Se não, ele é só uma opinião bem formatada.

Por que validar com teste de incrementalidade

O plano diz "coloque mais no canal X". O teste responde se o canal X causa venda. São perguntas diferentes, e só a segunda protege a verba. O método está em teste de incrementalidade.

As opções mais recentes do Google para isso:

• Meridian GeoX. Biblioteca de código aberto do Google para experimentos geográficos, que saiu do beta em setembro de 2026. Funciona com qualquer plataforma de anúncio, não só Google. Exige dado diário e variação geográfica suficiente, além de gente para desenhar e ler o experimento.
• Search Lift pela API. Desde 14/10/2026, a versão 26 da API do Google Ads traz métricas de Search Lift, que medem o aumento de buscas causado por campanhas de vídeo e Demand Gen. Útil para canais de topo que o último clique não enxerga.

Um fluxo simples: rode o plano de cenário, escolha a mudança maior que ele sugere, teste essa mudança numa região ou num período antes de aplicar em tudo, e só então mova a verba. A forma de mover aos poucos está em otimizar orçamento de anúncios com IA.

Onde o Vazante entra

O próximo passo

Antes de criar o primeiro plano, garanta o básico: custo de todos os canais pagos importado, UTMs consistentes e um ano de conversões web. Depois, rode um cenário, compare com a divisão atual e teste a maior diferença antes de seguir. Se a divisão de verba ainda é feita no feeling, comece por dividir orçamento entre canais. E para acompanhar o plano contra o gasto real de todos os canais, veja o relatório de tráfego pago.