Métricas de funil: o que medir em cada etapa do tráfego pago

Métricas de funil são a resposta para uma pergunta que quase todo relatório de tráfego pago erra: qual número decide em cada etapa? No topo, o CPM e o alcance. No meio, o CTR e o que acontece na página. No fundo, CPL, CPA e ROAS. O erro comum é julgar todas as campanhas pelo fundo, e aí a campanha de reconhecimento "não dá lead" e é pausada, enquanto a campanha de conversão que dependia dela esfria em silêncio. Este artigo organiza as métricas por etapa, define uma métrica de decisão para cada uma e mostra como a métrica de uma etapa denuncia o problema da seguinte.

As três etapas e o que cada uma entrega

O funil de tráfego pago tem três etapas, e cada uma tem uma entrega diferente:

• Topo: fazer a pessoa certa ver. A entrega é atenção: quantas pessoas viram, quantas vezes, a que custo, e se o vídeo segurou alguém.
• Meio: fazer a pessoa querer saber mais. A entrega é interesse: quem clicou, quem chegou à página, quem ficou nela.
• Fundo: fazer a pessoa agir. A entrega é resultado: lead, venda, receita, ao custo que o negócio suporta.

Uma conta madura costuma ter campanhas das três etapas rodando ao mesmo tempo. O relatório precisa julgar cada uma pela entrega dela, não pela do fundo.

Métricas de funil por etapa: a tabela

A regra que sustenta a tabela: uma métrica de decisão por etapa; o resto explica. A métrica de decisão é a que, sozinha, diz se a campanha daquela etapa está cumprindo o papel dela. As de apoio existem para explicar por que a de decisão mudou. Se você mostrar todas as colunas para o cliente, ele lê a última e ignora as outras. Mostre a métrica de decisão de cada etapa e guarde o resto para quando alguma delas mudar.

Topo: alcance, impressões, CPM e vídeo

A métrica de decisão do topo é o CPM, ou o custo por mil pessoas alcançadas quando a campanha tem esse objetivo. É o preço de aparecer, e o topo existe para aparecer. O que faz o CPM variar e como ler o número está em CPM: o que é e fórmula.

As métricas de apoio:

• Alcance e impressões. Pessoas únicas e exibições totais. A relação entre as duas é a frequência. Alcance crescendo com CPM estável é topo saudável. Alcance parado com impressões subindo é a mesma gente vendo de novo. A diferença entre os dois está em alcance: o que é.
• Frequência. Quantas vezes, em média, cada pessoa viu. No topo, alguma repetição é o objetivo; repetição demais com CTR caindo é saturação.
• Visualizações de vídeo. Em anúncios em vídeo, a retenção nos primeiros segundos e a chegada ao ThruPlay dizem se o criativo prende. É a única métrica de qualidade que o topo tem, porque o topo não tem clique para julgar.

O que não entra: lead, CPL, vendas. Uma campanha de reconhecimento pode gerar lead por acidente. Julgar o topo por CPL é o erro mais caro deste artigo e tem seção própria abaixo.

Meio: CTR, CPC, visitas e comportamento na página

A métrica de decisão do meio é o CTR no link: de quem viu, quantos quiseram ver mais. É a nota do criativo. As armadilhas de leitura, inclusive a diferença para o CTR "todos", estão em CTR: o que é e fórmula.

As métricas de apoio:

• CPC no link. Quanto custou trazer alguém até a porta. Sobe quando o CPM sobe ou quando o CTR cai; serve para saber qual dos dois foi.
• Visualizações da página de destino. Quantos cliques viraram página carregada. A diferença para cliques no link denuncia página lenta ou clique acidental.
• Tempo e rolagem na página. Vêm do analytics do site, não da plataforma de anúncios. Dizem se quem chegou leu. Uma página com muita visita e pouco tempo é página que não entrega o que o anúncio prometeu.

O meio é onde a maioria das contas tem menos dado e mais palpite. O analytics resolve, mas só se a origem chegar até ele: o padrão está em UTM em tráfego pago.

Fundo: leads, CPL, conversão, CPA, vendas e ROAS

A métrica de decisão do fundo depende do que o negócio compra. Em negócio de lead, é o CPL, lido ao lado do volume; a fórmula e o que muda o número estão em CPL: o que é e como avaliar. Em negócio de venda, é o CPA (custo por venda) ou o ROAS, quando o tíquete varia e o custo por compra não conta a história inteira; onde o ROAS engana está em ROAS: o que é e fórmula.

As métricas de apoio:

• Taxa de conversão da página. Resultados divididos por visualizações da página. Separa problema de anúncio de problema de página.
• Taxa de lead em venda. Vem do CRM. Sem ela, o CPL é um número solto: lead barato que não fecha custa mais que lead caro que fecha.
• Tíquete médio e receita. Para o ROAS fazer sentido. ROAS alto com três vendas é amostra, não resultado.

O fundo tem uma característica que as outras etapas não têm: metade do dado está fora da plataforma de anúncios. A Meta e o Google contam o evento que você configurou, pela régua deles; a venda mora no CRM. O relatório de fundo que só usa a plataforma para no lead.

Como a métrica de uma etapa denuncia o problema da seguinte

Aqui está o motivo de organizar por etapa em vez de por campanha. Cada etapa alimenta a próxima, e quando a métrica de decisão do fundo piora, a causa quase sempre aparece numa etapa anterior. Leia de cima para baixo e pare no primeiro item que confirmar:

1. CPM subiu e o CPL subiu na mesma proporção. O problema é do topo: leilão mais caro, público estreito, saturação. O criativo e a página não mudaram; ficou mais caro aparecer. Mexer na página não resolve.
2. CPM estável, CTR caiu, CPL subiu. O problema é do meio: o anúncio parou de chamar atenção. Frequência alta confirma. Troque o criativo.
3. CTR estável, cliques subindo, visualizações da página não. O problema está na transição meio → fundo: a página não carrega ou o clique é acidental. É problema técnico, não de campanha.
4. Visualizações da página estáveis, leads caindo. O problema é do fundo: a página ou a oferta não convence, ou o formulário quebrou. Teste o formulário antes de mudar a página.
5. Leads estáveis, vendas caindo. O problema é depois do fundo: qualidade do lead, velocidade do atendimento, oferta comercial. Nenhuma métrica da plataforma vai mostrar isso. Só o CRM.

Exemplo ilustrativo, com números inventados só para mostrar a conta. Digamos que numa semana o CPL foi de R$ 25 para R$ 40. O CPM foi de R$ 20 para R$ 21, quase igual. O CTR no link caiu de 1,5% para 0,9%. A taxa de conversão da página ficou em 8% nas duas semanas. A cadeia aponta para o meio: o anúncio cansou. A página não tem culpa, o leilão não tem culpa. Quem olha só o CPL vê "piorou 60%" e mexe em público, orçamento e página ao mesmo tempo, e nunca descobre que bastava um criativo novo.

A leitura completa dessa cadeia, com as nove métricas que explicam o custo por resultado, está em métricas do Meta Ads. O que este artigo acrescenta é a divisão de responsabilidade: cada etapa tem dono, e o relatório por etapa diz de quem é o problema.

O erro de julgar campanha de topo por CPL

Uma campanha de alcance ou de visualização de vídeo não foi feita para gerar lead. Ela foi feita para que a campanha de conversão encontre gente que já conhece a marca, e para alimentar públicos de remarketing (quem viu o vídeo, quem visitou a página). Quando o relatório coloca todas as campanhas na mesma tabela com a coluna CPL, a de topo aparece com CPL altíssimo ou sem lead nenhum. A campanha é pausada. Semanas depois, o CPL da campanha de conversão sobe, e ninguém liga uma coisa à outra.

Como evitar:

• Separe as campanhas por etapa no relatório. Topo numa tabela com CPM, alcance e frequência. Fundo em outra com CPL, leads e vendas. Nunca a mesma coluna para as duas.
• Julgue o topo pela entrega dele e pelo efeito no fundo. A pergunta certa não é "quanto lead o topo gerou", e sim "o CPL do fundo está melhor com o topo ligado do que sem?". Isso exige comparar períodos, não linhas.
• Aceite que o topo não se prova em uma semana. O efeito aparece depois. Se o cliente precisa de resultado em sete dias, talvez não seja hora de investir em topo, e é melhor dizer isso do que rodar topo e cobrar lead dele.

O outro lado da mesma moeda: não julgue o fundo por alcance. Campanha de conversão com alcance pequeno e CPL bom está fazendo o trabalho dela.

Como montar o relatório por etapa

A estrutura que funciona: um bloco por etapa, cada bloco com a métrica de decisão em destaque, a variação contra o período anterior e as métricas de apoio só quando a decisão mudou.

1. Fundo primeiro. É o que o cliente compra. CPL ou CPA e ROAS, volume, gasto. Uma frase dizendo se está dentro da meta.
2. Meio em seguida. CTR no link e visualizações da página, com a variação. Se o fundo piorou, é aqui que a explicação costuma estar.
3. Topo por último. CPM, alcance, frequência. Se há campanha de topo rodando, ela entra aqui com a entrega dela, e o texto liga o topo ao fundo: "o alcance de públicos novos cresceu; o CPL do remarketing caiu no mesmo período".
4. Uma linha de diagnóstico. Qual etapa mudou e o que vai ser feito. Sem isso, o relatório é uma tabela.

A ordem é inversa à do funil de propósito: quem lê quer o resultado primeiro e a explicação depois. Os seis blocos completos, com cadência semanal e mensal e o que muda entre cliente de lead e de e-commerce, estão em modelo de relatório de tráfego pago.

Próximo passo

Nesta semana, pegue o último relatório que você enviou e reorganize as campanhas em três blocos: topo, meio e fundo. Em cada bloco, deixe uma métrica em destaque e mova as outras para uma linha de apoio. Depois, para a campanha que mais piorou, percorra a cadeia da seção anterior de cima para baixo e escreva em uma frase em qual etapa o problema está. Para acompanhar as três etapas sem exportar nada, veja como funciona o relatório de tráfego pago do Vazante.