ROI de marketing digital: como calcular com os custos de verdade

ROI de marketing digital é lucro sobre custo total, e os dois lados dessa conta são o que quase todo relatório erra. No lado de cima entra lucro, não receita. No lado de baixo entra tudo o que o marketing custou, não só a verba de mídia: ferramenta, hora de gente, produção de criativo, taxas. É por isso que uma campanha com ROAS alto pode ter ROI perto de zero ou negativo, e é por isso que o ROI apresentado em reunião costuma ser maior do que o que a empresa vê no caixa. Este artigo mostra a fórmula com os custos de verdade, os que todo mundo esquece, a diferença entre ROI de campanha e de canal, quando o negativo é aceitável e como apresentar o número sem inflar.

ROI não é ROAS

A confusão mais comum, e a mais cara. As duas métricas dividem alguma coisa pelo custo, e é aí que a semelhança acaba.

ROAS olha receita sobre verba de mídia. Responde: para cada real que entrou na plataforma, quanto voltou em vendas atribuídas? É uma métrica de eficiência do anúncio, e serve bem para isso: comparar campanhas, decidir onde a verba rende mais, escalar o que funciona.

ROI olha lucro sobre custo total. Responde: o marketing deu dinheiro ou tirou? Entra a margem do produto, entra a agência, entra a hora de quem edita o vídeo. É uma métrica de negócio, não de plataforma.

As duas são úteis. O erro é usar uma no lugar da outra: apresentar ROAS como retorno do investimento, ou gerenciar campanha por ROI, lento demais para decidir o que pausar na terça-feira.

A fórmula do ROI de marketing digital

ROI = (lucro gerado − custo total do marketing) ÷ custo total do marketing

Em três partes:

1. Receita atribuída ao marketing no período, pela régua de atribuição que você fixou (a régua importa; volto nisso adiante).
2. Lucro gerado = receita atribuída × margem de contribuição. Se entregar o produto consome mais da metade do preço, o marketing trabalha sobre o que sobra, não sobre o preço cheio.
3. Custo total do marketing = mídia + ferramentas + gente + produção + taxas ligadas ao canal.

O resultado sai como múltiplo (0,5 = o marketing devolveu metade a mais do que custou) ou como percentual (50%). Zero é empate. Negativo é prejuízo no período.

Um exemplo com os custos de verdade

Números inventados só para mostrar a conta. Uma loja gasta R$ 10.000 em mídia no mês e a plataforma atribui R$ 40.000 em vendas. ROAS de 4, que fica bonito no slide.

ROAS de 4 e ROI de 3%. A campanha é eficiente e o marketing, no mês, quase empatou. Não é desastre; é um número que pede outra decisão. Com o ROAS, a resposta é "escala". Com o ROI, é "escala se o custo fora da mídia não crescer junto, e confere a margem antes".

Os custos que todo mundo esquece

O denominador é onde o ROI é inflado, quase sempre sem intenção. A lista do que costuma ficar de fora:

• Hora de gente interna. O analista que passa dez horas por semana na conta tem um custo por hora. Se ele fosse demitido amanhã e a campanha parasse, esse custo era da campanha. A conta simples: salário mais encargos, dividido pelas horas do mês, vezes as horas na campanha.
• Fee da agência ou do freelancer. Esquecido quando quem faz o relatório é a própria agência. Se o cliente paga um fee de gestão para a verba rodar, o custo do canal é verba mais fee, não só verba.
• Produção de criativo. Filmagem, edição, design, modelo, locação. Criativo bom custa caro e dura semanas; o custo dilui, mas não some. Divida pelo período em que o criativo rodou.
• Ferramentas. Página de captura, automação de e-mail, ferramenta de relatório, CRM na parte que só existe por causa do canal. Parecem pequenas; somadas, em conta pequena, passam a mídia.
• Taxas ligadas à venda. Comissão do marketplace, taxa do checkout, parcelamento. Se a venda atribuída paga taxa, a taxa é custo do canal.
• Devolução, cancelamento e inadimplência. Receita atribuída não é receita recebida. Em negócio com devolução alta ou boleto que não paga, a receita real chega depois e menor. Use a receita líquida do período anterior como proxy até ter o número fechado.
• Custo do lead que não vira venda. Em geração de leads, o comercial gasta hora com lead ruim. Essa hora é custo de aquisição, e o raciocínio de CAC já a inclui. O ROI também deveria.

A regra para decidir se um custo entra: ele existiria se a campanha não existisse? Se não, entra.

ROI de campanha e ROI do canal não são a mesma coisa

A plataforma mostra números por campanha, e a tentação é calcular ROI por campanha. Não funciona bem, por três motivos.

Primeiro, os custos fora da mídia não se dividem por campanha. O fee da agência, a ferramenta e a hora do analista são do canal. Dá para ratear proporcionalmente ao gasto, mas rateio é convenção, não medição, e a campanha pequena fica com um ROI artificialmente bom.

Segundo, campanhas se ajudam. A de remarketing fecha o que a de prospecção abriu. Calculada sozinha, a de remarketing tem ROI ótimo e a de prospecção, péssimo. Pausar a de prospecção pelo ROI dela mata as duas.

Terceiro, atribuição por campanha é a atribuição da plataforma, com a janela e a sobreposição dela. Duas campanhas podem atribuir a mesma venda. Somar o ROI das campanhas dá mais do que o ROI do canal, e isso é um sinal de que a conta está errada, não de que a conta está boa.

O uso certo: ROAS por campanha, ROI por canal. Campanha se compara com campanha, dentro do mesmo canal, pelo ROAS ou pelo custo por resultado. Canal se compara com canal, pelo ROI, com o custo total de cada um e com a mesma régua de atribuição nos dois, que é o problema descrito em atribuição no Meta Ads: comparar Meta e Google pelos relatórios nativos é comparar réguas diferentes.

Quando o ROI negativo é aceitável

Existe ROI negativo que é decisão e ROI negativo que é acidente. A diferença está em ter feito a conta antes.

Em negócio recorrente ou de recompra, o cliente novo custa mais do que rende no primeiro mês. Assinatura, clínica, loja com recompra, serviço com contrato. O marketing paga o CAC hoje e a receita chega ao longo dos meses seguintes. O ROI do mês é negativo por desenho, e o que fecha a conta é o LTV: quanto o cliente vale ao longo do tempo que fica.

A regra de bolso que uso: ROI negativo é aceitável quando três coisas estão escritas.

1. O CAC, com custo total, não só mídia. A conta está em CAC.
2. O LTV, calculado a partir do ticket médio e do tempo real de permanência, não do tempo que se espera. Se o negócio tem seis meses de vida, o tempo de permanência é um chute e o ROI negativo é aposta, não decisão.
3. O mês em que vira. Divida o CAC pela margem que o cliente deixa por mês e você tem em quantos meses o ROI passa de negativo para positivo. Esse prazo precisa estar no relatório ao lado do negativo.

Sem os três, ROI negativo é só prejuízo com uma história em cima. Com os três, é investimento, e a diretoria consegue decidir se aceita o prazo.

O que não é aceitável: ROI negativo em negócio de compra única, sem recompra, justificado por "reconhecimento de marca". Reconhecimento existe, mas não entra no ROI, e usá-lo para fechar a conta é o jeito mais comum de esconder uma campanha que não se paga.

Como apresentar ROI sem inflar

O ROI apresentado costuma ser maior que o real por quatro motivos, e os quatro têm conserto.

• Receita no lugar de lucro. É o mais comum. Escreva a margem usada no slide. Se a margem não foi informada pelo cliente, diga qual você assumiu e por quê.
• Só mídia no denominador. Liste os custos que entraram. Se o fee da agência ficou de fora, alguém vai perguntar, e é melhor que a resposta esteja no slide.
• Atribuição da plataforma sem aviso. Escreva a régua: qual janela, qual plataforma, se houve deduplicação entre canais. Se a receita foi conferida no CRM ou no checkout, diga; se não foi, diga também.
• Período curto ou escolhido. ROI de uma semana boa não é ROI. Mês fechado, no mínimo; trimestre, quando o ciclo de venda é longo. E o mesmo período todo mês, não o que ficou melhor.

O formato que resolve: fórmula escrita, tabela de custos, régua de atribuição, período, resultado. Quatro linhas antes do número. Quem lê consegue refazer a conta, e número que dá para refazer é número em que se confia. O ROI apresentado sem isso é sempre maior e vale sempre menos.

Uma prática que evita a discussão: apresente ROAS e ROI lado a lado. O ROAS mostra que a campanha é eficiente; o ROI mostra o que sobrou. Quando contam histórias diferentes, como no exemplo da loja, a diferença é a pauta da reunião.

Próximo passo: uma conta em uma semana

Pegue o último mês fechado de um canal só e faça a conta completa:

1. Dia 1: receita atribuída pela régua que você usa hoje, escrita ao lado do número.
2. Dia 2: margem de contribuição do que foi vendido. Se não tem, pergunte para quem tem; não assuma 100%.
3. Dia 3: lista de custos. Mídia, fee ou hora de gente, ferramentas, criativo, taxas. Cada item com valor.
4. Dia 4: ROI do canal. Ao lado, o ROAS do mesmo período.
5. Dia 5: compare com o que foi apresentado no relatório do mês. A diferença entre os dois números é o quanto o relatório estava inflando.

Se o ROI real for menor que o apresentado, e vai ser, o próximo relatório sai com a tabela de custos e a régua escritas. Para reunir gasto e ROAS de várias contas sem exportar de cada plataforma, veja o relatório de tráfego pago do Vazante.