Glossário
Funil de vendas: as etapas e a métrica de cada uma
Funil de vendas em tráfego pago: o que medir no topo, no meio e no fundo, e por que cada etapa precisa da própria métrica para não enganar a leitura.
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Funil de vendas é a descrição das etapas que uma pessoa percorre entre não conhecer você e comprar. Em tráfego pago ele deixa de ser teoria e vira uma decisão prática: qual métrica cobrar de qual campanha. Cobrar venda de uma peça de apresentação é o erro mais comum e o mais caro.
As três etapas e o que cada uma faz
Topo. A pessoa não sabe que a solução existe. O trabalho do anúncio é ser visto e compreendido. Público frio, criativo de apresentação, mensagem simples.
Meio. Ela já sabe que existe e está comparando. O trabalho é responder objeção e provar competência. Público que interagiu, criativo de prova, oferta de contato.
Fundo. Ela decidiu comprar e está escolhendo de quem. O trabalho é remover fricção. Remarketing, oferta direta, caminho curto.
A métrica de cada etapa
| Etapa | Pergunta | Métrica |
|---|---|---|
| Topo | Quantas pessoas viram e entenderam? | Alcance, CPM, retenção de vídeo |
| Meio | Quantas se interessaram a ponto de agir? | CTR, CPL |
| Fundo | Quantas compraram e a que custo? | CPA, taxa de conversão, vendas por origem |
O detalhamento por etapa, com o que comparar dentro de cada uma, está em métricas por etapa do funil.
O erro que quebra a leitura
Julgar todas as campanhas pela mesma coluna. O relatório mostra custo por resultado em todas as linhas, e a campanha de topo aparece como a mais cara da conta. Alguém desliga. Três semanas depois, o fundo de funil também piora, porque ninguém mais está entrando.
A regra curta: cada campanha responde pela métrica da própria etapa. Só a operação inteira responde por venda.
Quando o funil não se aplica
Nem todo negócio tem funil longo. Compra por impulso de ticket baixo acontece em uma sessão, e separar em três etapas cria complexidade sem ganho. O sinal é prático: se a maior parte das vendas fecha no primeiro contato, rode uma etapa só e invista o esforço em criativo.
Quando o ciclo é longo, o oposto vale — e aí a ligação com o comercial importa mais que a configuração. A separação entre lead que o marketing entrega e lead que o comercial aceita está em MQL e SQL.
O modelo de acompanhamento que separa as etapas sem virar três relatórios está em relatório de tráfego pago.
Perguntas frequentes
Quais são as etapas do funil de vendas?
Topo, onde a pessoa descobre que existe uma solução; meio, onde ela compara opções; e fundo, onde ela decide comprar. Em tráfego pago, cada etapa tem público, criativo e métrica próprios.
Qual métrica olhar em cada etapa?
No topo, alcance, custo por mil impressões e retenção de vídeo. No meio, cliques, taxa de cliques e custo por lead. No fundo, custo por aquisição, taxa de conversão e vendas por origem.
Preciso de campanhas separadas por etapa?
Não obrigatoriamente, mas ajuda. Campanhas separadas permitem julgar cada etapa pela própria métrica em vez de cobrar venda de uma peça cujo trabalho era apresentar a marca.